要点速览
- 在29家时尚零售商中，仅有16家在首页提示提供“线上下单、门店取货”（Click & Collect）服务。
- 在29家企业中，仅12家提供了该服务的预计配送时间。
- 在29家零售商中，仅10家允许顾客在“线上下单、门店取货”时到店支付。
跨渠道优质购物体验仍有提升空间：一项研究揭示了“线上下单、门店取货”在德国尚未有效运作的原因。
在线购物并到最近门店取货：“线上下单、门店取货”本应是便捷服务。“理想情况下，它融合了两种模式的优势。顾客既能享受网店的丰富选择，又能获得实体店的周到服务”，巴登-符腾堡州应用科学大学（DHBW）海尔布隆分校奥利弗·扬茨（Oliver Janz）教授解释道，“商家也有机会在店内吸引顾客并促进附加销售。”
这至少是理论上的说法，实践中仍有改进空间。正如德国双元制高等教育大学（DHBW）近期开展的“服装零售中的点击取货”研究所示，60名学生在全国范围内对29家大型纺织品零售商进行了116次测试购买，考察了从在线下单到店内试穿、退货处理及支付环节的整个购物流程。
第一道障碍：潜在顾客必须首先知晓该选项的存在。若不了解这项服务，顾客可能会因避免繁琐退货流程而减少购买。尽管如此，在被调查的29家时尚零售商中，仅16家在首页提示提供“线上下单、门店取货”服务；另有13家企业的顾客只有在结账环节（即虚拟收银台）或主动搜索后，才能得知是否提供多渠道服务。
当顾客选择“线上下单、门店取货”后，下一步挑战是选择取货门店。“由于已知顾客地址，系统应推荐最近的取货门店。若顾客希望送至其他门店，需以简便方式找到目标门店。此时，输入邮政编码或地点并展示最近门店列表是一种实用做法”，研究报告指出。大多数提供商简化了门店搜索功能，但仅有一半被调查时尚零售商根据顾客地址提供推荐门店。
为便于规划取货行程，应尽可能显示门店关键信息，包括地址、定位地图截图、营业时间和店铺电话。此外，还需提供配送时间（下单到商品到店的时间段）及备货时间（商品在门店保留供取货的时长）等重要信息。
研究中，仅29家企业中的12家提供了预计交货时间，从Konen的1小时到Mango的4至9天不等，平均承诺交货时间为3天——与传统在线零售常见交货时间几乎无差异。关于备货时间的信息更为罕见：仅7家企业作出说明，时间从K&L的5个工作日到Mango的15天不等。
大多数企业在发货后会发送确认通知（29家中有25家）。商品到店后应发送取货确认通知，但29家企业中有8家省略了此项。因此，在这些情况下，客户收到的最后一条消息是发货确认通知，通常注明商品将在未来两到三天内到达门店。
店面建设对跨渠道愉悦购物体验至关重要：取货时客户需知道在哪里领取商品，标识系统必须清晰完善。测试人员对“点击并取货”（Click & Collect）取货点的寻找体验，在81%的情况下评价为“简单”。
多数情况下，商品在收银台交付，从等待到交付的平均时间略低于5分钟。研究以Mango为例指出：“点击并取货”客户可向区域内任何员工咨询并立即拿到商品，无需在收银台排队，商品交付可无缝衔接至销售对话。
“如果我在线订购或预留商品，作为顾客，我希望一到门店就能迅速找到商品以便快速领取，或在需要时获得进一步咨询。”EHI零售研究所电子商务领域负责人Lars Hofacker在接受《Der Handel》采访时也表示，“同时，我也不想再排普通收银台的队伍。如果没有时间和便利性优势，除了库存可得性之外，点击取货毫无意义。如果全渠道客户应被视为更有价值的客户，那么他们理应切实感受到这种价值。”
然而，在多数被调查案例中，“点击并取货”的处理方式类似于包裹店取件服务：在DHBW的测试购买中，44%的情况是店员直接将线上订购包裹交给客户，每四名测试买家中就有一人甚至需要自行打开包裹。
附加销售方面也存在巨大潜力：仅在约一半案例中，测试买家被提供当场试穿机会；而在近20%的案例中，尝试推动附加销售的行为才发生。
理想情况下，“点击并取货”应允许顾客在实体店付款，而非提前在线支付。顾客认为传统付款方式更安全，且可在决定购买后再付款，从而避免退货时漫长的退款等待。尽管如此，在被调查的29家企业中，仅10家提供店内付款服务。