要点速览
- Globus 为在线订单开发了名为“Globus Drive”的自有物流体系。
- 顾客期望食品能实现小时级或当日送达，这导致了高昂的成本。
- 由于顾客并不期望在建材市场取货，该取货点已停止运营。
数字世界遵循不同的规则，尤其是在食品领域。对于在网上订购并在门店购买的商品，萨尔兰州零售商 Globus 建立了自己的物流体系。公司管理委员会发言人 Johannes Scupin 透露了其在线战略的细节，并分享了从失败中吸取的教训。
Scupin 先生，Globus 的各个业务部门独立运营。您在哪些地方与俄罗斯、捷克或专业市场的同事合作？
约翰内斯·斯库平：例如，我们在多渠道领域与捷克和俄罗斯的同事合作。那里的条件相似，因为在国外，数字市场也在实体业务旁边强劲发展。
您可以在网上订购商品并在市场取货。内部的物流是如何运作的，比如在拣货方面？
如何带动那些对网络不太熟悉的员工？
我们尚未进入整合大型开发元素的阶段。多渠道开发团队已成为一个独立的企业部门，一个独立的专业领域，而不仅仅是 IT 或营销部门的一部分。
“顾客期望食品能实现小时级或至少当日送达。目前我们尚未找到经济上可行的解决方案。”
在数字化过程中，食品超市和建材市场之间是否存在关联？
我们会进行交流，但各自独立运作。
您曾利用建材市场作为在线订购食品的取货点。为什么又停止了这一做法？
通过我们的在线服务“Globus Drive”，我们希望积累电子商务领域的经验。建材市场的取货点表明，前往专业市场购买家居用品的顾客并不期望在那里取货，且他们之前较少在网上进行食品采购。取货服务的使用率极低，因此我们终止了该项目。
您从建材市场中学到了什么？
我们的建材市场能够以相对简单的方式启动互联网业务。因此，从一开始就具备了良好的经济效益基础。与非食品类领域一样，建材市场的在线销售占比也明显高于食品超市。
为什么在家电配送方面保持谨慎？
因为这对食品而言是一项与非食品不同的挑战。非食品不需要冷藏，而且食品涉及的是整个购物车，这是另一回事。更何况顾客期望食品能在几小时甚至当天送达。这对配送提出了不同的要求，使得整个过程非常复杂且成本高昂。迄今为止，我们尚未找到经济上可行的解决方案。
“我们必须进行投资，包括软件和人员方面。重点在于直接为客户创造价值。”
如果客户为此付费呢？
德国的食品零售业极度价格敏感。因此，我们认为没有可能让客户承担全部的配送成本。不过，这只是一个当前的观察结果，并未对未来做出固定承诺。Globus不会在德国扮演先行者的角色。我们将这一角色留给其他企业。
不一定非要当先行者，也可以坚持自己的理念吗？
在人口密集区已经有一些供应商。从人口密集区开始，像Rewe这样的公司正在逐步扩大其在线业务。但到目前为止，我还没有听说有哪家食品零售商通过电子商务赚到钱。
您是否考虑过合作，例如亚马逊和壳牌之间的合作？
我们也不排除任何可能性，尽管目前在这方面没有任何计划。
在数字化转型方面，您认为公司在哪些方面最需要补课？
未必需要谈“补课”。从我们的角度来看，例如在与工业界的合作中，问题在于谁更需要补课：是零售业还是工业界？想想产品信息管理吧。
信息管理的前提是有信息和数据可用……
核心问题在于，客户需要哪些信息才能在实体店或在线购物时做出购买决定。
具体是哪些信息呢？
如果在实体店购买商品，我可以拿起产品，与其他产品进行比较，并了解成分等信息。产品的实物存在确实有帮助。而数字世界则需要不同的产品展示方式。在这两种情况下，主数据都可以帮助向客户提供准确展示的产品。
数据被誉为未来的黄金。您如何分析您的客户数据？
在我们已经深入进行详细数据分析的地方，目前仍依赖外部服务提供商的专业知识。我们正在努力改变这一点，因为我们的明确目标显然是实现内部解决方案。
……但这也会花费资金。
没错，我们确实需要在这方面进行投资，无论是软件还是人才。我们的重点在于直接为客户创造价值。有趣的是，作为实体零售商，我们可以直接在门店中观察客户的反应，并立即做出调整。这正是我们希望的发展方式。
您在市场中提供诸如触摸屏之类的技术支持，以帮助导航和查找商品。这些服务反响如何？
在我们的一些门店中，我们提供所谓的自助服务亭（Kiosk），即一个屏幕，用于向客户提供信息并解答问题。我们的客户很喜欢使用它，尽管不同地区的受欢迎程度有所不同。这种使用情况为我们提供了反馈，帮助我们了解哪些功能已经发展良好，以及哪些地方还需要改进。
本访谈最初发表于《Der Handel》杂志2016年第12期。