几年前，我有幸参与了一款感冒和流感药品的品牌工作。这是一款非处方药（OTC），易于获取且非常受欢迎。然而我们遇到了一些问题：人们使用方式不当，有些人将其与其他药物、软饮料混合服用，甚至在某些情况下通过鼻腔吸入。我们开始寻找方法来了解这些使用模式，因为我们希望阻止这种行为。一位从事数据分析的朋友向我们介绍了一个社交媒体分析平台，在一次简短的演示中，一个全新的洞察世界为我们敞开。
我们发现，原本对消费行为的担忧是多余的。我们所发现的是，受众主要在周一晚上或周二早上服用我们的药品。通过分析围绕这些数据点的对话模式，可以清楚地看出，人们在周末会拜访亲友（正如许多人所做的那样）。在这些拜访中，他们接触到了感冒和流感病毒。这些病毒通常有一到三天的潜伏期，因此产品多在周一晚上或周二早上被消费。然而很明显（回顾起来，在当前情境下或许有些显而易见）：倾向于社交的人在冬季更容易生病。不幸的是，演示时间很短，我们最终没有订阅该工具，但我不禁想象，如果我们继续深入，还能发现多少其他有价值的洞察。
虽然这一洞察很有趣，但在实际意义上并不特别有用。不过它引出了一个有趣的问题：如果我们在业务的每一个方面都能获得类似的数据，我们的产品、服务和营销会发生多大的变化？
客户体验中的内向与外向差异
在我们最近的客户体验（CX）报告中，我们也发现了类似的洞察。尽管82%的受访对象表示曾在线购物，但52%的受访者表示更偏好面对面交流，另有2%的人表示宁愿所有事情都面对面进行。相反，15%的受访者希望所有事情都在线完成，32%的人则采取灵活方式：能在线就在线，必要时再去线下网点。显然，希望在与人互动的人群与尽可能避免人际接触的人群之间，比例几乎各占一半。这体现了内向者与外向者的差异。
人格特质如何影响客户体验
这一洞察之所以极其有力，是因为它直接触及了个人在任何特定情境下的舒适程度。当我们生成定性数据和洞察时，我们花费大量时间绘制客户体验地图，寻找痛点以及改进产品、服务或信息的机会。但我们有多频繁地根据人格特质来校验我们的信息？事实上，我们又花了多少精力去识别客户的人格类型呢？
回到我们关于内向者/外向者的数据。内向者在在线体验中会关注几个方面：他们会非常留意用户体验（UX），比如产品是否容易找到、推荐的产品是否相关且库存充足，以及结账流程是否顺畅。在外向者群体中，29%的受访者表示会受到店员建议的影响而进行购买。两种截然不同的人格类型，对应着对良好体验的两种截然不同的衡量标准。但这还不是全部。如果我们进一步拓展外向型人格特质，我们会发现这是一群通常比较健谈的人，他们往往更快乐，因为社会倾向于奖励外向行为。外向者很可能成为你的品牌倡导者，无论是在线下还是线上，因此你应该建立机制来促进这一点。
你的内向顾客会更加深思熟虑和内敛，因此他们会寻找那些体现这种人生态度的品牌。通过这一视角，你可以开始识别那些旨在吸引外向者的品牌，与那些旨在吸引内向者的品牌区分开来。
而这只是人类所展现出的众多性格特质中的一个方面。如果我们超越这一点，进入创造力、开放性、幽默感等领域，我们可能会找到各种创造更能引起客户共鸣的定制化体验的方法。
构建匹配人格特质的品牌声音
那么，这一切意味着什么？构建“品牌声音”不应仅仅产生一组描述“有趣但乐于助人且聪明”的通用形容词。你需要更严肃地对待它，因为它直接影响你的品牌将吸引什么样的顾客。一旦你做出了关于你是谁承诺，你就需要兑现这个承诺。如果你确定你的品牌是有趣且外向的，你需要确保你的客户体验充分体现出这一点。
我在开头提到的感冒和流感药物？以其极其有趣的广告和活动而闻名，这些绝对会吸引那些有趣且外向的人。使用它的人周末聚会后生病，这是巧合吗？也许不是。