美国消费者在新冠疫情期间展现出高度韧性与适应力。CMO Council最新报告显示，为应对新优先事项与限制条件，消费者购买行为迅速演变，多数品类支出实现稳健增长。
面向消费者的品牌与零售商积极响应疫情变化，加速升级数字及电商体验，并日益注重数据驱动。该报告由Verisk旗下Commerce Signals合作开发，指出企业需持续适应后疫情现实，推出新产品、销售营销模式及符合新常态的数字与店内体验。
《从消费者转变中获取动力：疫情及之后购买行为的洞察》探讨了各方如何调整重心以应对变化需求及其未来影响。核心发现基于Commerce Signals对4000万个美国家庭匿名银行卡消费数据的分析，并结合了Audacy、Cuisinart、Echelon、Lamp Plus、Pokeworks、Fandom和Trax等企业高管的观点。
核心发现
- 旅游酒店业受冲击最重但复苏显著。虽仍低于2019年水平，但预计今年假日季航空旅行购买量较2020年增长245%，酒店汽车旅馆增长163%。
- 截至2020年6月，多数跟踪品类已恢复疫情影响前水平。家居用品、家庭娱乐、体育用品、杂货及大型折扣店表现良好；除旅游酒店外，服装及百货商店表现欠佳。
- 疫情推动在线支出激增，2020年较2019年增长50%，同期实体店零售支出仅增1%。
Commerce Signals首席营销官Nick Mangiapane表示：“消费者本质未变，支出结构虽改但未止。数据分析表明，美国消费者能迅速重塑购买行为以适应新偏好。例如，因社交减少导致服装百货初期下滑，而流媒体与家居用品则因居家生活显著增长。”
CMO Council执行副总裁Dave Murray强调：“过去18个月凸显了监控并响应消费者快速变化的重要性。未来营销团队需精进追踪能力，利用细粒度本地化消费数据，及时调整营销规划、受众细分及个性化服务策略。”
向在线消费的转变
大幅转向线上是美国消费者适应疫情的主要方式。2020年零售在线销售额增速达前一年三倍；2020年3月至2021年3月期间，在线零售额同比增长56%。
近期实体店购物已现反弹。Commerce Signals预计，即将到来的假日季实体店销售将成为主要增长驱动力，较2020年同期增长15%；而在线零售额增速放缓，同比仅增3%。
面对2020年电商激增，零售商及消费品公司迅速改善在线体验，包括升级网站、优化配送及实施“线上下单/门店自提”等模式，以适应新消费心态。
未来，零售商需专注提升全渠道体验，便利顾客查询库存与购买，同时巩固“线上下单/门店自提”等新型混合模式。