B2B平台：追随者如何为对抗亚马逊商业（Amazon Business）做好准备

要点速览

• 2020年，在线B2B市场规模将达到6.7万亿美元。
• 目前，B2B市场中的线上占比仅为约2%至3%。
• 中小型企业可以通过平台扩大其客户群。

随着Amazon Business在欧洲的启动以及在线B2B平台的不断渗透，现有B2B商业模式的颠覆进程正在加速。同时，B2B采购方的期望也在不断提高。根据不同行业，这为制造商和零售商带来了不同的机遇与风险。FOSTEC & Company咨询公司的Markus Fost和Robin Eckardt对此进行了详细解读。

在B2B版本中，整体功能扩展了针对企业客户的特定功能，例如账期付款、多用户账户或显示净价选项。此外，Amazon Business可以轻松集成到主流采购系统中。

B2B在线客户的需求

亚马逊将其成熟的B2C功能广泛移植到其B2B平台，并将B2B结构完全融入现有的Amazon生态系统。然而，B2B在线客户（即卖家和买家）的实际需求究竟是什么？

根据一项关于B2B电子商务在线购买行为的研究，买家询价是卖家选择在线销售商品的最重要标准。目前的主要挑战似乎在于产品和服务在线销售的复杂性。在这方面，像Amazon Business这样的平台——至少在较低价格段的标准化产品方面——似乎能够提供解决方案。

客户旅程中已经很高的数字化程度在买家的调查结果中得到了体现：据调查结果显示，在线搜索引擎是寻找B2B采购选项时占主导地位的起点。因此，对于B2B卖家来说，确保足够的在线可见性至关重要。在线购买的三大主要原因是使用体验的改善、更广泛的产品选择以及更低的价格。B2B买家对其“数字购物体验”提出越来越多的B2C式要求并不令人意外。从用户体验的角度来看，这涉及“Business-to-People”，即无论是私人购物还是为公司采购，都是相同的人在进行操作。因此，对数字购物体验的要求也是相似的。

成功的商业模式

基于B2B电子商务价值链，那些能够最好满足上述买家和卖家需求的贸易形式和商业模式最为成功。总体而言，平台运营商主要向采购方宣传更高的市场透明度和更好的用户体验与服务。随着知名B2C玩家（如Amazon Business和eBay Business Supply）进入市场，B2B领域的数字化压力显著增加。总体而言，部分市场参与者通过自身的在线活动，似乎比其他参与者更好地准备应对新的竞争者。

• 中小企业甚至可以通过扩大客户群从平台中受益。
• 对于以“实体店”（Brick-and-Mortar）为重点的大型B2B代表而言，其分销战略面临更严峻的挑战。
• 对于这些企业，亟需采取行动构建其在线业务。
• 战略挑战在于，如何在成本高昂的直接销售和资本密集型的分支机构业务之外，定位其在线业务。

传统批发商尤其受到日益增长的B2B在线平台和随之而来的去中介化（即产品从制造商到买家的过程中跳过中间环节）的严重威胁。

哪些行业适合使用B2B在线平台？

总体而言，跨行业观察到客户旅程的数字化程度不断提高，这提升了在线市场的重要性。然而，其具体进展程度需针对个案进行更深入的调查——这是制定系统化电子商务战略时的一项基本合规要求。原则上，可以根据产品类别对在线市场的相关性进行分类。

如果采用较窄的定义，认为“在线市场”上发生实际的购买交易，那么目前主要适用于标准化、价格较低的产品，即主要是大宗商品以及维护、维修和运营（MRO）领域的产品。该领域在线市场的例子包括亚马逊企业购（Amazon Business）和Mercateo。因此，这些以交易为导向的在线市场主要对自动化传感器、建筑业、化工、电气、工业、手工艺和MRO领域的大宗商品制造商和经销商具有重要意义。

如果像一些平台运营商那样对定义进行更宽泛的理解，“在线市场”也可以包括以下内容：在线目录以及可以发送供应请求的在线平台，但不执行实际的购买交易。这些非交易性市场也适用于复杂、高价值的投资品。其背景在于，即使是这些产品，客户旅程的大部分环节现在也在线上完成，即B2B供应商必须在实际交易之前的阶段（搜索和选择）尽可能实现数字化可见性，并满足潜在客户的信息需求。该领域的“在线市场”示例包括面向全球市场的Alibaba.com和以欧洲为重点的WerLiefertWas。这些非交易性平台主要对农业、建筑业和机械制造领域中复杂、高价值投资品的制造商和经销商具有重要意义。

客户旅程分析

B2B在线市场对于单个制造商和经销商的实际重要性，以及如何系统性地加以利用，必须在整体战略的框架内确定。为此，必要的第一步是确定自身在数字化成熟度方面与竞争对手及行业的对比情况，并对目标群体进行详细的客户旅程分析：在确定数字化成熟度时，需沿多个维度（包括战略、客户、竞争对手、组织、技术等）分析是否存在数字化需求，以及何处能带来最大收益。客户旅程分析则提供关于B2B客户采购行为的信息。

在客户旅程分析的框架内，按年龄段细分目标群体至关重要，以便分析数字原生代将在何时进入B2B产品细分市场的决策者职位。经验表明，数字原生代的客户旅程高度依赖线上渠道，并显著推动B2B领域的“大转变”。

在奠定数字化成熟度评估和客户旅程分析的基础后，即可开始制定真正的战略。在此过程中，将推导出具体、个性化的措施，并将其整合到全面、系统的数字化或电子商务战略中。