多渠道或线上线下结合的购物模式已存在多年。然而，由于新冠疫情封锁限制了人们的出行，消费者采用数字购物的速度出乎意料地加快，迫使全球零售商加速实现真正的全渠道零售。
这不仅超越了电子商务和实体零售，还包括社交销售、网红销售、直播电商以及面向虚拟形象（avatar）的直销。根据Wunderman Thompson发布的《2021年未来消费者报告》，64%的全球消费者更倾向于选择同时提供线上和线下服务的品牌进行购物。
尽管该报告还指出，随着疫情限制措施的放宽，不到一半的消费者对重返实体店购物表示担忧，且研究机构Forrester预测到2024年仍有72%的零售交易将在线下进行，但我敦促大家不要认为实体零售会简单地回到新冠疫情前的状态。
以下是我精选的几个主要趋势。
互动关系
消费者的购物期望已经改变，聪明的品牌正在通过提供超越面对面购物的服务来满足这些期望；它们在与顾客互动的同时，在其旗舰店中建立互动关系。
Lego是重新定义其店内体验的品牌之一，它于2021年6月在纽约市开设了一家新店，顾客可以在这里享受沉浸式数字与物理相结合的购物体验。
另一个例子是Google，它于2021年6月在纽约市总部的一楼开设了首家实体门店。该商店的设计运用了神经美学原理，设有封闭式的“想象空间”、沿内窗排列的交互式LED探索盒，以及专为子品牌活动预留的“工作坊空间”，例如Pixel摄影课程、Nest烹饪演示、YouTube音乐会等。
衡量与便利
品牌和营销人员在衡量方面投入的精力和关注点不亚于在互动方面。在此过程中，他们试图将电子商务世界中已有的可衡量性引入实体零售。我们的欧洲办事处利用软件让客户能够追踪消费者与其数字媒体、内容和influencer营销的互动情况……并确定这些互动是否转化为进店客流。通过将此类数据与忠诚度计划关联，我们甚至可以看到消费者是否购买了我们要推广的产品。
另一种从数字到实体的解决方案让消费者参与内容（而非在线商店），只需简单点击，即可将内容中展示的产品添加到购物车。这些产品既可以付款配送，也可以到店自提。这两种方式都提供了便利并缩短了购物时间。我们在欧洲和南非为Pick n Pay使用了这种技术风格，其受欢迎程度在全球各地市场中不断演变和发展。
直播电商
直播电商将电子商务的便捷性与电视购物的戏剧性相结合，利用实时视频流技术，使主持人或网红能够展示产品并与观众进行实时互动。
这一现象在中国迅速兴起。在2020年双十一购物节期间，淘宝直播平台推出了30个直播频道，每个频道的商品交易总额均超过1530万美元。
这种模式在西方也开始崭露头角。2020年6月，加拿大电商视频流媒体平台Livescale宣布与Shopify建立合作伙伴关系。Urban Decay的美国网站、NYX Professional Makeup、科颜氏（Kiehl’s）、It Cosmetics和Shani Darden等品牌都在当年通过该平台推出了其直播购物体验。
社交媒体平台现在也投身于直播游戏——Facebook于2020年5月在美国推出了Facebook Shop和Instagram Shop，以便在夏季增加直播购物功能。
直接面向什么？
零售商正以“直接面向虚拟形象”（Direct-to-Avatar, D2A）系列进入元宇宙领域。D2A指的是一种新兴商业模式，即直接向虚拟形象或数字身份销售产品。
这一机遇由游戏产业驱动，源于玩家在游戏中创建自身视觉形象的愿望。免费游玩类游戏在2019年产生了206亿美元的收入，其中最大的游戏《英雄联盟》（League of Legends）仅通过出售“皮肤”就获得了15亿美元的收入。
另一款热门游戏《堡垒之夜》（Fortnite）在其24亿美元的总收入中，有10亿美元来自虚拟形象市场中的游戏内皮肤销售。玩家渴望获得虚拟形象、皮肤和可收集内容。预计到2022年，这一市场规模将达到500亿美元。
时尚品牌也纷纷加入这一行列，发布直接面向虚拟形象（D2A）的数字系列。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）于2021年8月推出了一套包含50件单品的数字服装系列，可在社交网络应用Zepeto中购买。
American Eagle于2021年7月宣布为Bitmoji虚拟形象推出数字服装系列。Gucci和The North Face于2021年1月在Pokémon Go上发布了针对虚拟形象的联名系列。2021年3月，Gucci发布了只能搭配增强现实（AR）穿着的虚拟运动鞋，该技术由Wanna开发。此外，数字时装屋The Fabricant已与Adidas、Puma和Tommy Hilfiger等品牌合作，将其服装虚拟化。
这些只是我们在零售世界中看到的部分进展和趋势。你必须承认，这是一个非常令人兴奋的空间，创新是实现真正全渠道零售的关键要素。