要点速览
- Shoepassion去年实现百万欧元级两位数增长，计划2027年营收达2500万欧元。
- 75%实体鞋店未达去年销售预期，主因客流量下滑。
- 鞋类零售线上销售占比约17%，市场竞争加剧。
对零售商的启示：整合线上线下系统，有助于实体零售商规避高昂的流程成本。
Shoepassion的数字化成功案例，既为实体零售业树立标杆，也敲响警钟。创始人Tim Keding直言不讳地指出行业巨头的误判、实体店的资金浪费，以及在线商家如何重塑传统商业美德。
这是一个经典误判的故事。九年前，当Shoepassion创始人Tim Keding向当地鞋厂提出“制作高品质固特异缝制皮鞋并作为自有品牌在线销售”的构想时，遭到一致拒绝。彼时，互联网卖鞋被视为天方夜谭。
Keding先生，Shoepassion的创意源于何处？
蒂姆·凯丁：我主修电子商务，这在当时是冷门学科。2007年求学美国期间，我结识并分析了Zappos，当时其营业额已达千万级规模。出于对皮鞋与计算机科学的浓厚兴趣，萌生了将二者结合的想法。2008年回到柏林后，我在全职参与创建求职平台Absolventa的同时，继续推进自有鞋履品牌的创立计划。
美国电商门户Zappos开创了网络售鞋模式，Zalando亦借鉴此商业模式，并于2010年成为德国互联网鞋类配送市场领导者。不同于前两者瞄准大众市场，Shoepassion男士系列采用固特异沿条工艺，定价区间为189至579欧元。
Shoepassion与其他在线鞋类门户有何区别？
核心理念是建立自有品牌，基于精品店概念在自家商店销售产品。我们以专业方式展示精选产品，采用差异化图片与详尽文案，并提供围绕“鞋履文化”遗产的全面知识体系。唯有坚持精选而非追求数量，方能维持高标准质量要求。
制造商拒绝合作后，项目如何推进？
寻找志同道合者后，最终在西班牙找到制造商。2010年初正式上线运营。值得一提的是，全程仅使用自有资金，未引入风险投资。
是主动拒绝风投，还是未能获得？
旨在保持独立性。起步资金为六位数自筹款项。鉴于其他初创企业的教训，我们刻意选择垂直整合模式：生产、物流、分销、摄影、销售及融资全环节内部完成，无外包。这种逐步建立而非快速扩张的模式，在初创企业中颇为独特。
该模式成效显著：Shoepassion自2011年（上线仅一年后）起持续盈利，去年实现百万欧元级两位数营收，计划四年内达到2500万欧元。传统鞋企严重低估电商潜力已成共识，固守旧渠道与商业模式曾令众多参与者陷入困境。
实体零售是否已失败？
虽显老套，但跟不上时代终将被淘汰。纯线下模式难以为继，客户只追求最便捷购买途径。未来，全渠道布局是必选项。
在线零售商是否更优秀？
自20世纪70年代以来，实体零售咨询能力衰退，“抠门”心态盛行。然而客户珍视面对面交流，即便耗时数小时。我们提供脚型测量、贴合度分析及护理研讨会等服务。颇具悖论的是，在线零售商正将传统零售业丧失的客户需求重视度与咨询能力带回实体店。
越来越多在线零售商涉足实体业务，如亚马逊、Mymuesli、Fashion for Home、Mr. Spex、Edited、Mytoys、Zalando及Flaconi等。科隆商业研究所（IFH）研究与咨询主管Eva Stüber指出：“这增加了接触点，提升目标群体可见性，强化服务提供商定位。”
与Shoepassion类似，许多企业不以大型门店网络为核心。“精选地点针对性运营”，Stüber解释道。这些店铺角色不同于传统零售商：“关键在于试错学习哪些概念有效，这是在线世界的既定做法，而实体DNA零售商尚未完全内化。”在线零售商优势在于基础设施可简单迁移至实体店；反之，实体零售商对接在线系统则需高昂成本与人力投入（参见Der Handel 02/2017）。但在线零售商在城市选址、租赁绑定及能源问题等方面仍面临挑战。
Shoepassion转型实体零售的最大困难是什么？
搭建在线商店比开店复杂，但开店绝非易事。我们在选址与中介沟通中经历过学习曲线：初期支付过高佣金或误判免佣条款，最终仍需付费。与工匠合作时，动工前确保方案完善至关重要，如今已掌握缩短工期技巧，此类错误最多犯两次。实体零售并非高深技术活，目前线下门店数量已超线上。相比之下，多语言搭建在线商店更为繁琐。
Shoepassion线上与线下销售额孰高？
起初业界认为门店仅是附带服务的展示厅，事实并非如此：每家实体店均实现盈利。目前线上销售额更高，但今年可能向线下倾斜，正处于良好扩张阶段。
近期达成一笔非同寻常交易：收购拥有140年历史的Heinrich Dinkelacker。这家位于施瓦本地区比蒂格海姆-比辛根的制鞋厂以“Budapester”系列沿条缝制鞋款闻名，年产约750双，定价500至1,000欧元。
作为交换，前保时捷CEO温德林·维德金、前保时捷新闻主管安东·洪格及前IBM经理诺伯特·莱曼成为少数股东。三位商界巨头不介入日常运营；联合创始人兼Dinkelacker CEO比约恩·亨宁负责管理，莱曼担任集团顾问。此举打开了新大门，尤其助力B2B业务发展。
Shoepassion未来规划如何？
正重新梳理业务架构，与Heinrich Dinkelacker的合并占用大量时间。延续这一德国最古老鞋履品牌之一的遗产是莫大荣誉，同时我们也从这家1879年立足市场的传统企业中获益良多。下一步目标是在DACH地区外开设实体店。已参加美国行业展会，中东和亚洲市场也在规划中。例如在日本，Heinrich Dinkelacker已有良好布局。尽管成就斐然，但我们才刚刚起步。
欲了解更多关于Shoepassion历史、与Heinrich Dinkelacker合并及新股东信息，请参阅《Der Handel》最新一期。