要点速览
- Rebelle 在售商品数量从 30,000 件增至 43,000 件。
- 电视广告已扩展至四个频道，以扩大品牌覆盖面。
- 卖家佣金比例为 10% 至 40%，具体取决于产品价值。
初创企业 Styleremains 通过其平台 Rebelle 展示了纯线上品牌如何结合线下活动增强品牌形象并实现盈利。
奢侈时尚与二手市场正蓬勃发展。Styleremains 于 2013 年推出在线平台 Rebelle，专注于中介二手设计师单品。如今，这家位于汉堡的公司已在六个欧洲国家集中销售奢侈品时装。为触达多样化的买卖群体，公司正测试潮流化线下方法，同时保留传统广告方式。
走向实体世界
本周，Styleremains GmbH 联合创始人兼 CEO Cécile Wickmann 和 Max Laurent Schönemann 进行了一项创意实验：从纯线上运营短暂转向实体店主。2 月 2 日，位于汉堡新墙街（Neuen Wall）的 Rebelle 快闪店开业，为期两个月，计划于 3 月 31 日结束营业。届时 1,600 平方米的场地将被清空——或者也许不会？目前这里不仅出售二手设计师品牌商品，还供应汉堡本地生活方式内容。通过不断邀请新兴品牌概念入驻展示，旨在将快闪店打造为必去的活动场所。
仅小部分区域由 Rebelle 自行运营，其余空间轮流举办健身、家居、艺术及文学等领域的品牌活动。每周六天提供灵感，鼓励人们反复光顾。“反响如此热烈，以至于我们在考虑延长营业时间，”Cécile Wickmann 解释道。
与此同时，顶级模特们推崇“复古”潮流，使二手货摆脱了“廉价”形象。如今购买二手物品已被广泛接受，既受带有岁月痕迹的产品欢迎，也受看似全新的商品青睐，内行人能准确指出后者出自十年前的哪一季系列。这虽可称为古着，但在该圈层中，“古着”一词显得过于过时。
每月时尚预算 500 至 5,000 欧元
Rebelle 总部位于汉堡历史悠久的仓库城（Speicherstadt），正对易北爱乐音乐厅（Elbphilharmonie）。在一栋砖砌建筑的一楼，巨大的塑料箱堆叠至天花板；上一层楼，一根长达数米的衣架横贯房间，年轻员工在其间整理新到商品。
一年前，约 30,000 件待售二手“奢侈品”密集储存在三层楼中，包括爱马仕（Hermes）手袋、香奈儿（Chanel）连衣裙或路易威登·鲁布托（Louboutin）鞋子等约 600 位设计师的产品。如今，又占用两层楼，现场商品数量增至约 43,000 件，员工人数也从 68 人增加到 80 人。
与 eBay 等“交换平台”不同，Rebelle 定位为具有高端诉求的专属平台。创始人承诺仅销售顶级成色的正品品牌商品，保证真实性并坚决拒绝不符合标准的产品。
运作方式如下：消费者将商品连同期望价格寄给 Rebelle。入库时每件物品被赋予唯一标识条形码。三人团队根据自有数据库检查商品状态和真伪。这对买家而言令人安心，尤其是当二手手提包以 4,000 欧元甚至 10,000 欧元易主时。若产品被揭穿为仿冒品并退回，对某些卖家可能是沉重打击。不过据企业家表示，此类情况比例仅为 6% 至 7%，处于较低水平。
跨过鉴定门槛后，商品在专属小型摄影棚拍摄照片，随后送至旁边房间由文案团队撰写兼具信息量与吸引力的描述，最后上线发布。
服务按佣金比例支付报酬。佣金比例在 10% 至 40% 之间，随产品价值提升而降低。例如，出售价值 10,000 欧元的爱马仕手提包需支付 10% 佣金；200 欧元以下商品则扣除 30% 费用。
此外还需支付 15 欧元“礼宾服务”基础费用。预订该服务的用户只需等待付款到账，其余事宜均由 Rebelle 处理，包括完成销售、装入统一纸箱、附上手写卡片并在购买当天发货——寄件人为 Rebelle。
供应商还可将 Rebelle 用作报价平台，售出后自行发货，约一半卖家选择此方式。这意味着通过 Rebelle 总共提供约 86,000 种产品。根据季节性需求，商品在仓库停留三个月。平均购物车金额为 300 至 350 欧元。除常规促销外，新推出的闪购活动提供特别优惠：250 件设计师单品仅上架一周且价格每日递减，有助于避免滞销并刺激购买欲望。
内容创造购买动力
网购设计师服装者通常信息灵通且目标明确，Net-a-porter.com 或 mytheresa.com 等平台便证明了这一点，但购物体验略显不足。“客户需要灵感”，Cécile Wickmann 深知这点。因此内容创作需求日益增长，不再局限于商品本身。总经理观察到许多方面正处于变革之中。
Rebelle 不提供可触摸实物，而是通过完全英文发布的在线杂志提供生活方式内容以覆盖国际客户。此外，新闻通讯旨在进一步激发购买冲动。
欢迎实体店销售
扩张从一开始就在规划之中。一年后，Rebelle 向平台开放交易功能，为规模较小的二手经销商提供专业全渠道机遇。通过 B2B 应用程序，整个产品目录可数字化上传至店铺。商品售出后经销商寄送给 Rebelle，经历真伪鉴定等常规流程并于当天离开仓库。若线下售出则需扫描以便从系统下架。目前已有 20% 销售额来自这一渠道。
无界奢侈品市场
地理范围上，这家汉堡企业也在不断扩张。继奥地利和瑞士之后，荷兰、英国、法国、比利时、意大利和瑞典等市场迅速跟进，在线服务支持多种语言。荷兰、意大利和瑞典的国家经理推动当地品牌定位。目前国际业务已占汉堡总部收入的 40% 至 45%。
平台成功取决于产品组合吸引力，必须吸引热门品牌持有者成为卖家。“我们并非完全脱离线下，但正在寻找线上线下结合的切入点”，CEO 解释道。其中之一是“个人时尚顾问”服务，团队上门拜访潜在卖家提供免费咨询并直接取货，帮助不熟悉线上操作的卖家更容易进入市场，从而获取高质量高价位商品。
目标受众为 25 至 70 岁职业女性，每月服装支出介于 500 至 5,000 欧元之间。预算越高越可能找到平台卖家客户群。自汉堡启动以来，“个人时尚顾问”服务现已扩展至柏林、慕尼黑和伦敦。
风险投资助力实现
强烈扩张野心需要资金支持。这些计划得到汉堡 Hanse Venture 公司支持，Wickmann 曾在那里工作过并拥有企业管理学位。该公司原则是通过资金和专业知识支持创业并加速增长。除私人投资者外，还成功吸引早期投资者 High-Tech Gründerfonds (HTGF)，承诺提供超过 50 万欧元资金并根据里程碑分阶段拨付。根据计划，预计将在 2018 年实现收支平衡。