Shop-Technik Spryker——不只是为“Zalando的追随者”

要点速览

Wine in Black：提升灵活性

自2011年起，Wine in Black 通过精选购物模式将优质葡萄酒带给大众，运营成效显著。尽管如此，该公司仍于2016年底将电商软件更换为 Spryker，并向非会员开放商店。这家柏林初创企业目前年销高端葡萄酒超百万瓶，注册用户逾70万，且每两位买家中便有一位转化为忠实客户。看似无需改变的背后，是广阔的新兴在线葡萄酒市场：在德国，单价7欧元以上的高端酒约占市场份额一半，价值约50亿欧元；在欧洲则达400亿欧元。

在国际投资者及 Project A Ventures 支持下，Wine in Black 志在成为“欧洲优质葡萄酒领先供应商”。除德国外，该纯电商平台已拓展至奥地利、法国、荷兰和瑞士。对创始人 Christian Hoya 和 Stephan Linden 而言，这并非喘息之机，而是前瞻性布局的开始。事实证明这一决策正确，因为葡萄酒市场的竞争压力预计将迅速加剧。

市场：葡萄酒角落与 Amazon Fresh

虽不必完全认同 IFH 关于“90%无实体店在线酒商将消亡”的预测，但行业压力确实在增加：一方面，食品零售（LEH）不断抢占葡萄酒份额；另一方面，Amazon Fresh 强势逼近。自十月起，柏林和慕尼黑用户不仅可通过 Amazon 观看剧集，还能通过 Prime Now 在一小时内收到零食和葡萄酒。Spryker 是应对 Amazon 的良方吗？事情没那么简单。

敏捷性：良好的关节

2015年夏初，Black River Ventures 加入 Wine in Black，现有投资者也追加投资。目标包括扩展个性化服务、扩大客群及开拓新市场。到2015年底，创始人在使用自研软件时遇到瓶颈：单体架构已无法支撑动态在线模型需求。2016年8月，团队在五个月内完成向 Spryker 的迁移。

Spryker 由 CTO Fabian Wesner 领导并在 Project A Ventures 支持下发展，其理念与公司及创始人高度契合：对业务发展的敏捷理解及对高效执行的追求构成了共同工作方式。当然，Spryker 也意味着初始投入，需定义所采用的软件包。是什么促使了这次技术重构？

1. 客户体验：新功能不减色

高端葡萄酒作为享受型产品，生命力源于信息指引。Wine in Black 拥有专家团队撰写文章，介绍不断更新的酒款阵容。除选品外，内容是维系客户忠诚度的关键。目标是合理运用内容，构建个性化推荐逻辑：例如顾客偏爱经典款“La Guiberte”桑塞尔2015及其矿物风味，应推荐其他经典酒款、同风土葡萄酒还是新锐白葡萄酒？

Christian Hoya 解释道：“我们希望每天测试新内容。商店永远处于未完成状态，它和我们精选的葡萄酒一样都是产品。”Spryker 正是为此类方法和优化而生。据 Hoya 称，使用 Spryker 后，在实施新功能和服务过程中，商店性能显著提升。

2. 商业模式：成为你本该成为的人

Wine in Black 深知仅调整功能或付费模式不够。2011年成立初期采用封闭模式（仅限注册会员购买），但在2016年8月IT系统重构后，商店向未注册用户开放并推出临时精选优惠。Christian Hoya 表示：“策划高端葡萄酒是品牌根基，但我们需要围绕核心灵活发展商业模式。这意味着开放商店，并逐步发展为多渠道、市场平台或特许经营模式。”

Hoya 认为这种自由度使 Spryker 充分发挥了电商软件价值。Spryker 联合创始人 Alexander Graf 从全局视角指出：“客户无法提前很久规划发展方向，必须能每日调整，而技术需为此奠定基础。”

面对零售业新问题——Wine in Black 究竟是科技公司还是酒商？答案是两者皆是。作为 WHU（德国维尔茨堡-奥芬巴赫冯·莱布尼茨管理大学）毕业生，Linden 和 Hoya 与众多成功企业家及投资人同源。鲜为人知的是，该校位于摩泽尔葡萄酒产区北端，为创始人提供了丰富资源，让他们发现了对优质葡萄酒的热情。Wine in Black 商店证明：数据与热爱是打造优质商品组合的良好前提。

LUMAS：将艺术转化为商业的艺术

LUMAS 画廊理念简单：通过每版75至150份的限量发行，艺术史学家 Stephanie Harig 和企业顾问 Marc Alexander Ullrich 于2004年将摄影和设计从排他性中解放。随着柏林首家画廊开业，lumas.de 网站同步上线。这家年轻企业诞生于“新经济”泡沫破裂与 Rocket Internet 创业批量生产之间。彼时，“数据智能”仍关联情报机构，优秀的内容管理已是前沿标准，每日优化商店更是天方夜谭。

如今，LUMAS 在 Avenso GmbH 旗下拥有约400名员工及全球超40家门店画廊，在线商店收录230位艺术家2000多件作品。直至2016年夏，在线业务仍基于深度定制的 Typo3 内容管理系统。自去年秋季起，核心业务已迁移至 Spryker 平台，国际扩张正在进行中。目标何在？

1. 客户体验：无多重复杂性的多店铺运营

LUMAS 的 Typo3 系统曾不断加固扩展以接入新印刷画框变体、国际活动及其他系列。结果导致分支结构复杂、变更困难、IT项目漫长。CTO Mitja Dreu 坦言：“受限于此复杂性，公司在技术上已无法继续增长。”2015年公司决定转型；2016年春季开发团队筹备项目；8月完成 DACH 地区（德、奥、瑞）核心在线商店迁移。

在流量峰值下，团队确保切换过程基本功能无缝运行且销售额稳定。继德、奥、瑞之后，Spryker 将于2017年逐步部署至法国等其他国际市场。

2. 品牌管理：线上线下皆可亲近

“目标之一是让在线业务更快、更轻松地满足管理层需求，”Mitja Dreu 解释。LUMAS 品牌核心是让艺术负担得起且易于获取。实体画廊如柏林 Hackeschen Markt 店通过“The Collector’s Home”室内设计概念，让访客感觉置身收藏家私人空间而非零售店。这对 LUMAS 是挑战：如何在网络上实现这种空间亲近感？

路径在于：Spryker 国际团队不仅希望根据客户实时填充排序页面，还希望通过利用艺术专家建议优化推荐。CTO Mitja Dreu 强调：“我们不是用技术取代策展人知识，而是更好发挥其作用。”技术与管理的合作出乎意料地顺利。

3. 管理：反孤岛技术

“Spryker 突出之处在于状态机方法，”Mitja Dreu 表示。“后端开放架构使得各组件通信及新组件集成非常轻松，即使在结账等复杂交易流程中也是如此。”这意味着业务与 IT 等不同工作流可实时融合。该软件在开发人员与管理人员间架起桥梁：“人们可在高度抽象层面映射流程，使管理层员工也能参与设计。”

结果是：“Spryker 的应用为团队积累了大量专业知识。”另一优势是：“软件架构师和开发人员青睐这种顶级代码结构，”Dreu 补充道。“使用新颖先进系统在招聘面试中也更受开发者欢迎。”

Rose Bikes：源于传统的互联

是什么促使一家拥有110年历史的博霍尔特家族企业投向柏林软件新秀？ROSE 高端自行车品牌总经理 Thorsten Heckrath-Rose 解释：“Rose 今年迎来110周年，我们希望未来110年继续留在市场上。”目前，这家约350人的企业正筹备迁移至 Spryker 并招聘自有开发人员，目标是在2017年内上线新系统。中型企业常问：文化冲击会有多大？

市场：垂直思维

Rose Bike 加配套服装价格通常在900至10,000欧元之间（均价约2,000欧元）。公司经历了零售业所有演变：曾是日本自行车欧洲首家进口商，既做实体和目录销售，又自1996年起大力发展自有网店。如今约75%销售额来自线上，其余20%来自两家“非传统”门店——博霍尔特 Rose Bike Town（获2017 HDE年度最佳门店提名）和慕尼黑 Rose Bike Town（获2015 HDE年度最佳门店及世界零售大奖决赛入围）。这些体验式建筑门店无刺鼻轮胎味或打折标牌，顾客可在发光立方体上配置单车并通过 iPad 个性化设置。自2007年以来，Rose Bikes 一直使用专为定制化编程的配置器软件及电商方案。如今家族企业感到在线业务进展过慢：“我们在门店数字化和产品配置方面布局良好，但在线领域缺乏灵活性，难以尝试整合新功能。”衡量标准是目前最敏捷的提供商——如 fahrrad.de 等初创公司。

品牌：垂直化融入个人体验世界

对 Rose Bikes 而言，全员创新文化是成功关键之一，凭借此设计了屡获殊荣的 Biketowns。现在，测试新想法不应局限于实体店，也应成为在线日常。七年前外部供应商定制的软件在发布周期（六至八周）和成本上符合当时平均水平。IT团队向管理层推荐了 Spryker，波霍尔特团队得到杜塞尔多夫 TWT 代理机构支持。

“我们必须比他人更有效、一贯地运用技术，”Thorsten Heckrath-Rose 表示。这包括进一步塑造自1907年确立的品牌形象。议题之一是商店垂直化：Heckrath-Rose 指出，关键问题仍是用户需点击多少次才能到达铁人三项子区域。网站创意和假设应来自整个团队。

与许多成熟企业不同，Rose 始终如此：“改进变革想法来自团队各层级，这至关重要。IT部门绝不能拖后腿。”因此，这家百年企业的层级观念似乎与 Spryker 的高科技乐高式模块结构兼容。

Spryker 协作式乐高积木结构以数据驱动初创企业跨学科协作为导向。创始人 Alexander Graf 解释：“为跟上具前景企业的行动节奏，企业技术必须克服营销与 IT 或管理层与 IT 之间的界限。”

Rose 家族管理层（除 Thorsten Heckrath-Rose 及其妻子 Stefanie 第四代外，还包括创始人曾孙 Erwin Rose 第三代）对 Spryker 上线首年期待是什么？答案是脚踏实地的：“不指望转化率立刻飙升，而是希望为在线业务尝试新事物。”这不仅包括完善推荐功能，还包括通过专属场景实现商店垂直化，如专为铁人三项运动员、速降车手或城市骑行者打造的专区。“必须先让客户了解接受新事物，让他们感到舒适。”

第二个目标是学习：“组建开发团队并与之合作已令人兴奋。”Thorsten Heckrath-Rose 视其为未来投资：“看3D打印、材料创新和版型捕捉的变化，很明显我们将大量使用数据。”

披露：

etailment 和 Spryker 创始人 Alexander Graf 曾在一些编辑项目中合作。此外，Alexander Graf 的《电子商务》一书（合著者 Holger Schneider）也由 dfv 媒体集团旗下出版社出版，而 etailment 也隶属于该集团。