随着零售商加倍投入数据科学以深入了解客户，他们必须警惕不要忽视一个事实：购物者实际上是人类，而非数字。
据美国在线时尚零售商Zappos的客户研究主管Alex Genov称，他认为“平均客户并不存在”，尽管电子表格中的数据可能显示如此。
Genov将在本周于开普敦举行的混合式Ecom Africa会议及展览会上发表演讲，主题聚焦“在充满数字的世界中为客户发声”。该演讲将强调，尽管数据洪流汹涌，但培养消费者关系的基本原理依然适用。
保加利亚出生的Genov认为，企业可以通过融入更多定性研究，与客户建立更有意义的情感联系。他的建议是积极投资于反馈循环，让客户告诉你他们想要什么，以及他们对品牌体验的感受。
寻找平衡
“我们生活在这个数字、分析、数据科学和算法的时代。许多公司认为这是推动业务发展的万能药。数字非常易于管理，因为你可以对它们求平均值，但你必须明白，你的客户是真实的人。”Genov在接受Bizcommunity在线采访时表示。
然而，他承认过于关注个体会使商业运营变得复杂。因此，为了提供有意义的在线客户体验，电子商务零售商必须在数据分析与从心理层面理解客户之间取得平衡。“当这两组人协同工作时，奇迹就会发生。”他说。
Genov拥有实验社会心理学博士学位，他在Zappos领导客户研究团队，与数据科学和分析团队合作，以更全面地看待客户。Genov及其团队专注于将Zappos的购物者视为人来理解，并利用心理学来设计有意义的客户体验和互动。Zappos这支“小而强大”的客户研究部门能够就数据洞察如何应用于人类生活提供建议，帮助公司与购物者建立更多情感联系。
只有当数字工具和算法真正服务于客户及其需求时，它们才是良好的投资。Genov举了一个例子来说明算法可能未针对人类行为进行优化：一位在网上购物车中添加割草机的购物者在确认页面上被提示购买另一台割草机，因为他们对该产品表现出了兴趣。
与此相关，Genov解释说，聊天机器人只有在模拟人类互动时才能发挥最佳效果。例如，如果购物者登录Zappos，聊天机器人可能会向他们打招呼，提及顾客所在城市的天气正在下雨，并可能建议购买一把雨伞或一双雨靴。“关键在于以有意义的方式创造数字体验，”Genov说。
客户服务作为差异化优势
卓越的客户服务是Zappos在1999年推出时的DNA核心组成部分，并在亚马逊于2009年收购该公司后，继续成为该零售商的关键差异化因素。“品牌建立在客户服务之上，这也是主要投资的方向，”Genov说。
在扩展到服装领域之前，Zappos仅专注于鞋类。Zappos联合创始人兼前CEO Tony Hsieh认识到人们可以在任何地方买到鞋子，因此他倡导将客户服务作为该零售商的独特价值主张。
客户服务的吸引力不仅限于购物者与销售人员/服务人员之间的人际沟通，还延伸到退货政策等方面的灵活性。
Zappos提供为期365天的退货政策，并承担退货运费。后者在当今看来可能相当普遍，但考虑到这家电子零售商是在电子商务的萌芽阶段推出的，“这种慷慨帮助人们开始尝试电子商务并信任在线体验”，Genov说。
已故CEO Tony Hsieh卸任近两年后，以及在该零售商最近一位CEO Kedar Deshpande辞职几个月后，Zappos本月宣布任命Scott Schaefer为CEO，他旨在扩大该电子零售商以服务为导向的价值主张，因为其他品牌正在追赶客户体验交付水平。
“Tony过去常说Zappos是一家碰巧卖鞋的客户服务公司。我们的现任CEO Scott Schaefer在此基础上进一步阐述，称Zappos是一家碰巧卖鞋的客户体验公司，”Genov补充道。
当被问及电子商务企业应进行哪些投资以有意义地提升客户体验时，Genov表示：“投资于心理理解。投资于优质服务。投资于了解你的客户，因为他们并不都是一样的。”