零售的核心始终在于理解客户，但国际零售专家罗恩·瑟斯顿（Ron Thurston）认为，如今这已不仅是核心，更是势在必行。他相信，我们正处于“理解客户期望与客户相关性的历史重要阶段”。
瑟斯顿是虚拟 Nedbank 整合营销会议（IMC）的主题演讲嘉宾，该会议于7月26日举行。他是畅销书《Retail Pride》的作者，并在 Tory Burch 和 Apple 等美国知名零售品牌拥有超过25年的领导经验。
目前，瑟斯顿正进行为期一年、横跨美国20个城市的零售巡回活动，与一线员工交流。期间他居住在 Airstream 拖车内直播，并从新墨西哥州连线参会发表主题演讲。
市场相关性
“零售业消亡了吗？实体店是否还具备相关性？”这些问题常引发对传统零售未来的质疑。瑟斯顿认为，随着技术渗透日益加深，人们将更加渴望优质的实体店体验。
“实体店绝对没有消亡。它们至关重要，且需要通过转型来实现差异化与增长，”他表示。在南非，电子商务占总零售销售额比例仍不足10%，实体店贡献了大部分利润。
实体购物尤其是商场购物是南非社区文化的重要组成部分，部分家庭甚至将其作为全天活动。正如路透社报道指出，高犯罪率和安全公共空间的匮乏，长期以来促使零售商和消费者涌入商业综合体。
瑟斯顿引用普华永道（PWC）《Total Retail: Retailers and the Age of Disruption》报告指出，在全球19,000名受访者（含1,000名南非人）中，实体店仍是接触频率最高的零售触点。这促使零售商通过打造差异化店面形象，将门店转变为终极购物目的地，推动店内体验转型。
他强调，无论南非还是美国，零售商业模式仍由实体店驱动，但顾客期望在线购物，并希望品牌加大电商投入。尽管电商持续增长，零售商仍需制定在线战略，但他敦促企业“永远不要忘记对实体店的投资，因为在南非，目前大部分业务和相关性真正存在于实体店。”
员工相关性
作为“门店团队的拥护者”，瑟斯顿毕生致力于激励人们为零售职业生涯感到自豪。在南非，零售业是最突出的私营部门雇主之一，Shoprite Group 以超14.5万名员工位居首位。
针对“招聘优秀人才比以往更难”的观点，他建议雇主识别并放大个人优势。“每个职位、公司和品牌文化都不同，很少有候选人在各方面都出色，但当这种组合发挥作用时，效果是神奇的。”
为确保品牌关联性通过人才传达，他提出以下招聘最佳实践：
- 融入社区，通过雇佣人员代表公司；
- 对非传统工作经历和经验持开放态度；
- 不满足于“还可以”，寻找能增加价值的不同能力和经验。
客户相关性
瑟斯顿将同理心、好奇心和专注力列为零售成功的核心支柱，并剖析其如何融入现代客户期望：
- 同理心：体现在个性化互动中；
- 好奇心：客户希望被倾听，了解其身份及购物方式，“你对他们是谁以及如何满足期望所表现出的好奇心，决定了你在他们眼中的相关性”；
- 专注力：客户希望在关系中保持主动且速度快，“交付速度很重要”。
他指出，品牌与顾客、员工的互动频率往往超出想象。广告、会议请求、网站、标识、电话、店内对话、视觉陈列、在线评论……在建立品牌相关性过程中，每一个瞬间都至关重要。
企业需明确希望传递的品牌感知价值，因为所有接触点都会影响客户看法。客户会据此预先评估产品或服务的优点及其满足需求的能力，尤其是与竞争对手相比。
瑟斯顿补充道，展示对品牌的承诺意味着每次互动都要传递一致信息。“如果长期一致地做到这一点，客户就会知道他们能从你的业务中获得什么。”
“你在这些接触点上哪些做得好，哪些不好？必须力求在每一个能让客户欣喜的瞬间获胜，通过这些瞬间创造忠诚度和未来业务。相关性正是增长的新前沿。”
Bizcommunity 是 Nedbank IMC 的自豪媒体合作伙伴。