要点速览
- 81%的顾客在线下购物时找不到想要的商品。
- 91%的零售商认为他们满足了顾客的期望。
- 只有三分之一的零售商拥有线上存在感。
本地在线市场常被向零售商推销为进入电商领域的入门途径和救命稻草。然而，在下莱茵河应用科学大学eWeb研究中心主任Gerrit Heinemann与莱比锡媒体学院院长兼首席执行官Michael Geffken在一篇客座文章中警告称：“地方爱国主义并非购买理由。”那么究竟该如何做呢？
本地在线市场近年来一直备受期待——对零售业、本地媒体机构和城市发展而言皆是如此。然而现实表明，并非所有期望都能实现，因为地方爱国主义并不能构成购买理由。为了保持竞争力，实体零售商必须在互联网上展示自己。越来越多的城市、市镇和商业协会因此将本地商务（以本地在线市场的形式）视为拯救本地商家的潜在救命稻草，甚至经常实施自制的市场解决方案，并将其与在线城市门户相结合。
合作有助于克服心理障碍
区域在线市场所追求的本地商务理念是对电子商务理念的进一步发展。由于在本地贸易中，开设自有在线商店乃至建立独立网站的门槛仍然相当高——只有约三分之一的商家真正开展线上业务——因此，通过当地的合作方案，即借助本地在线市场来降低进入在线世界的门槛，显得顺理成章。
Wuppertal在线城市门户于2014年基于Atalanda平台解决方案启动，现更名为Talmarkt，被视为本地在线市场的先驱，但这实际上已不再是一个全新的趋势。此前已有类似由本地参与者发起的试点项目，例如2011年在汉堡时尚街区“Schanze”推出的Hamburg@Work项目。
区域性在线市场的主要目的是通过相对较低的入门门槛，帮助本地零售商迈入线上世界。其首要目标并非在线销售商品，而是将实体店与互联网连接起来，从而为其引流。因此，Local Commerce（本地商务）体现了电子商务以区域合作形式与线下实体零售相结合的模式。
这可以通过“数字橱窗”、带有折扣活动的应用程序，直至区域性在线市场等形式实现。所有此类解决方案旨在促使消费者继续使用本地零售，同时无需放弃互联网作为信息来源的优势。
德国零售业的“化圆为方”难题
同时，本地市场也希望为顾客提供纯电商平台（如Amazon或Zalando类型）的替代选择，这些纯电商平台在实体店服务及多渠道服务（如本地商品可用性）方面处于劣势。因此，Local Commerce本应成为德国零售业的“化圆为方”之举，因为它——至少在理论上——为顾客和零售商都提供了“双赢局面”。
不仅如此：随着本地商务这一热门话题的兴起，许多市政府和经济促进部门寄予厚望，希望通过结合本地商家与电子商务来防止市中心的衰落。
人们的希望在于：顾客前往市区，通过“线上下单、线下取货”的方式试穿并购买订购的服装；或者他们在专业店内比较各种电子设备，以便回家后从容做出决定，并通过该专业店的网店下单购买商品。许多区域媒体机构也对本地商务寄予厚望。在过去几年里，它们因广告收入大量流向互联网而遭受了严重损失，希望通过参与本地在线市场来至少部分弥补这些损失。
报纸出版商拥有与本地贸易长期建立的商业关系，并利用与区域在线市场的合作，在其网站上整合本地购物选择。或者像萨克森报通过KaufLokal那样开发自己的解决方案。
零售商缺乏资源
然而，迄今为止的所有方法都存在一个问题：许多零售商要么无力，要么不愿在其所在门户网站上以足够的质量和数量准备用于网络商店的产品数据。这种准备工作需要资源，而并非每位零售商都能在兼顾日常线下业务的同时提供这些资源。
此外，所有新门户在知名度和形象方面都从零开始，因此必须首先在相关客户群体中建立影响力，以便对本地零售商具有吸引力。这对于市场平台模式来说尤其困难，尽管根据孵化器经验，初创企业的成功率本来就只有10%。
对连锁店的恐惧
此外，区域性在线市场平台模型通常采取仅展示区域零售商及其产品的策略。尽管连锁店无可争议地是实体零售中的客流吸引者，但它们的参与却受到极其严厉的审视。
如果放弃连锁店——并且可能（目前）只限于少量来自本地的零售商——市场平台将面临迅速失败的风险。客户缺乏足够大的商品种类——从而缺乏访问该平台的动力。通常情况下，人们前往市中心购物正是因为那里既有本地零售商也有连锁店。
而且往往可以看出，商家在本地市场上提供的产品与在线商家相同——但通常价格更高。这一劣势——如果有的话——只能通过更好的购物体验和服务来弥补。
然而更令人担忧的是，Blue Yonder最近的一项调查显示，已有81%的顾客在本地购物时找不到所需的产品，而91%的商家则认为他们满足了顾客的期望。
最后，如上所述，客户在没有广告宣传的情况下不太可能自发探索区域性在线门户。然而，通过广告产生的影响力只有在访问平台时不会因商品种类不足而感到失望的情况下才能持续有效。这就形成了一个恶性循环：没有知名品牌就没有客户，没有客户就不足以吸引足够的零售商入驻平台，从而使平台对客户具有吸引力。因此，由于缺乏有吸引力的（整体）商品种类，客户远离在线市场平台；由于市场平台的影响力不足，零售商又担心增加额外的在线销售渠道所带来的额外工作；这使得市场平台对客户的吸引力保持低下。
中间结论：区域性市场平台只有在为客户在服务与商品种类方面提供附加值，并尽可能大幅简化零售商处理和实施产品数据的工作时，才能取得成功。
eBay的门兴格拉德巴赫试点项目——本地化，但国际化
缺乏覆盖范围的问题依然存在；与此类问题相关的成功策略似乎是与合作伙伴建立合作关系，例如与拥有强大在线影响力的知名品牌合作，而这样的在线品牌如平台eBay便是一个例子。在门兴格拉德巴赫的试点项目“MG bei eBay”中，大部分销售额来自门兴格拉德巴赫以外的客户，这并不令人意外，因为互联网上的客户通常并非出于地方爱国主义动机进行搜索，而是无边界地寻找。该试点项目的目标在于向实体零售店展示如何从蓬勃发展的电子商务市场中获益，并通过额外的在线销售额来弥补其门店逐渐下滑的销售业绩——无论这些销售额是在线上还是线下产生。至于这些销售额是通过本地客户还是其他地区客户在互联网上产生的，则属于次要因素。然而，事实上并非所有商家都能从额外的在线销售渠道中受益；必须指出的是，在试点城市门兴格拉德巴赫，近一半的实体零售商似乎患有数字过敏症，因此不愿投入精力将产品上架至“MG bei eBay”试点项目中。
零售商的数字过敏症
最后还有一个问题：是否可以通过引导ROPO（即在线搜索、线下购买）客户来实现为市中心带来人流的目标。不过，无需具备零售专业知识也能看出其中的矛盾：一方面是为本地零售商生成更多在线销售的机会，另一方面则是希望借此同时激活市中心。
虽然研究表明，大多数客户确实希望能够在实体店购买之前通过查询库存和预订商品来做好准备。但这前提是能在一个在线市场上找到该商品。然而，对于仅有20,000种商品的区域性在线门户（这已被视为较大的商品选择）来说，是否真的能够实现这一点是值得怀疑的。相比之下，一家典型的百货商店中就已经拥有超过200,000种不同的产品，而亚马逊和eBay各自提供超过2亿的商品——仅德国市场而言——它们与搜索引擎一起，仍然是绝大多数德国人的主要购物平台。此外，许多本地零售商甚至没有配备能够显示当前且可靠库存情况的进销存管理系统。
如果个别本地零售商能够通过区域性在线市场真正带来更高的客流量，那将是一个巨大的成功。然而，目前并没有可靠的数据支持这一点。鉴于非连锁零售商的销售额占整个零售业销售额的比例已降至约15%，这种模式无法显著振兴城市中心区。正如科隆商业研究所（Institut für Handelsforschung in Köln）最新研究所示，客流量的持续下降也因此无法得到遏制。
因此，Local Commerce（本地商务）可能无法成为拯救城市中心的救星——城市和社区必须通过其他更可持续的措施来提升其城市中心的居住和停留质量。因此，投入“伍珀塔尔在线城市”（Online-City Wuppertal）实验项目的最高达50万欧元的资助资金，或许能发挥更好的作用。
本文最初发表于《法兰克福汇报》（FAZ）印刷版，标题为《地方爱国主义不是销售卖点》。
编辑提示：教授Gerrit Heinemann博士通过eWeb研究中心陪同参与了于2015年10月启动的“门兴格拉德巴赫在eBay上”试点项目。
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