“我们预判得更快”

要点速览

在此期间，工作环境发生了怎样的变化？
我有幸在 2002 年于美国工作，当时电子商务正处于指数级发展阶段。因此，我能够在那里迅速学到很多东西。当时，美国在电商领域比欧洲领先三到五年。美国以涡轮增压器般的风格为零售业开发新理念——相比之下，我们在 Otto Group 的许多方面行动则较为谨慎。

哪些公司？
在美国任职期间，我清楚地意识到，我们所有公司的未来只有一条路，那就是数字化。在汉堡的 Otto 园区，人们很快就将这种理念付诸实践。但这显然并不适用于集团的所有公司。而今天，我们在整体和各地都明显更进了一步。

您曾提到，Otto 是一家拥有历史底蕴的数字平台。这具体意味着什么？
我们源自传统的远程贸易，但如今我们的传统竞争对手已无一幸存。我们能够存活下来，部分原因在于我们更快地预判了变化，并在转型后重新调整了自身定位。如今，我们在一个数字化的竞技场中竞争——我们的整个竞争环境都是数字化的。在这里，我们再次以积极的方式运用我们的历史以及由此产生的经验和优势。

我们拥有强大的DNA，其中植根于对创新的乐趣、尝试新想法的好奇心、对变革的渴望以及强大的适应能力。所有这些以及我们曾经从事过其他行业的事实，也可以被称为专业知识——而其他人并没有如此深度的专业知识。

您还开设了新的电子商务商人培训课程。学徒究竟需要学习什么？
首先，要在转型后的数字化企业和组织中游刃有余。如今，所有人——尤其是年轻人——都必须面对数字化这一主题。几乎所有行业，尽管许多行业仍自认为安全，未来都将受到巨大且具颠覆性的数字浪潮的影响。年轻一代应为此做好准备。这不一定需要IT学位，但提供电子商务工作场景的全面培训是迈向数字化职场的一个有益步骤。此外，我们乐于亲自培养员工。目前在电子商务、在线营销和商业智能领域，我们有大量空缺职位，并能为我们的学徒提供令人兴奋的职业前景。

您如何找到所需的人才，又如何培养他们？
在培训方面，我们拥有巨大的本地优势。Otto在汉堡享有卓越的声誉，这与我们对城市的联系、Otto家族以及我们卓越培训的可持续声誉有关。在德国其他地区，我们主要通过工作内容来招募专家。

例如，一些技术项目的规模本身就非常独特。几年前，我们完全自主地重新构建了整个商店系统。我相信，当时有许多人起初并不清楚自己究竟该从哪里开始着手工作。但他们很清楚，这很可能是欧洲最令人兴奋的电子商务项目之一。如今，他们中的大多数仍然留在 Otto，致力于构建明天的在线购物体验。

您对这种自行开发的软件有何体验？
像otto.de那样拥有数百万商品容量的在线商店无法直接购买现成产品。因此，我们决定自行编程开发。为此，我们逐步招聘了近200名员工加入公司——这支队伍中的大部分人员引发了一种文化干预。总体而言，我们因此变得更加快速和敏捷。该商店被划分为模块，使我们现在能够以高速并行在不同位置开展工作。这种优势是现成软件所不具备的。

您认为所期望的“文化干预”是否成功？
是的，一种不同的文化已经融入公司。我们改变了工作方式，对校园和办公室进行了建筑改造，并将传统领域与年轻Tech团队的敏捷方法相结合，大家都能互相学习。起初变革很艰难，因为我们必须找到一条符合自身及历史的路径。但如今整个组织充满了令人惊叹的精神风貌，工作变得充满乐趣！

您和您的员工之间使用非正式的“你”相称吗？
是的，我们对此持积极态度。从外部看这可能显得奇怪，但它所带来的亲近感和可接近性不容小觑。我起初并不认为这可行，但很快便感受到了一种解放。不过，如果有人不能或不愿使用非正式的“你”，那也没关系。

Otto早期就押注于大数据、预测和分析软件。您如何确保继续保持领先地位？
我们使用市场上的一些产品，但也自主研发大量内容。根据具体主题，我们会权衡是向合作伙伴购买在商业上更有利的软件，还是出于长期利益考虑更好地自行掌握应用程序的基础。

例如？
我们在在线营销中将再定位（Retargeting）业务收回内部，这是一个大胆的决定。此外，我们非常早地构建了自有的动态归因模型。现在许多人对此羡慕不已，因为我们在专业知识方面优于他们。

Otto从集团内的初创企业（如About you）中学到了多少？
我们在集团内部举办了大量的交流活动。但非正式层面的互动更多。例如，当我们查看某个工具时，我会询问About you的Tarek Müller对此的看法。反之亦然，当我们要构建算法时，他会问是否可以看看甚至接手。这在整个Otto集团中显得轻松而直接。

您对Google和Facebook的主导地位并不完全满意。您打算如何改变这一状况？
无论是Google还是Facebook，我们都是其最大的客户之一。一方面，这两个合作伙伴非常乐于助人；另一方面，作为所谓的守门人（Gatekeeper），他们处于我们与我们的客户之间。因此，我们努力自主塑造尽可能多的渠道，同时也利用付费选项。必须在组合策略中兼顾两者。随着您个人品牌的日益重要，就越不需要通过其他渠道去争夺客户。

你们已经开设了一些专业商店，现在又通过 paul-paula.de 切入“单床垫商店”这一初创理念。你们如何识别新的商业创意？
我们只是尝试许多事物。像 yourhome.de 这样的专业商店源于我们的核心能力，我们将这些能力剥离出来，作为额外的渠道提供给客户。关于床垫：在所有零售商品中，它们无疑是最经过精心计算的商品。因此，寻找并推广一款令人信服且销售良好的产品显得顺理成章，而事实也证明其表现非常出色。顺便说一句，我们实现此类项目的速度同样令人瞩目。这是由年轻团队组成的队伍，他们在此过程中取得了非常成功的尝试成果。

而且也可以允许失败？
当然可以。我们的员工也有机会去尝试新事物。我们不能一方面要求他们成为变革的一部分，另一方面却不给予他们任何发挥空间。尽管如此，我们依然保持果断：例如，如果某家专业商店经营不善，我们会将其关闭并尝试其他方案。在某种程度上，我们也过早地做了一些事情，比如在互联网巨头苹果崛起之前的移动商店时代就推出了移动购物平台。但这些经验后来帮助我们在移动互联网全面爆发时占据了先机。几年前我们就曾尝试销售食品，当时所有人都说这行不通。确实如此：那样做也确实行不通。

产品助手是一款智能贴纸，顾客可以利用它来使用服务和附加选项，目前正处于第二次测试阶段。它会被纳入 Otto 家族吗？
我们目前正在对数万名客户进行的第二次测试中观察这一情况。在我们看来，只有当顾客在购买后能尽快得到问题答案时，购物体验才算良好。对于某些品类而言，产品助手非常实用。如果顾客手边没有说明书或想购买配套配件，它能在几秒钟内回答顾客关于所购产品的所有重要问题。

需要补货咖啡胶囊吗？
当然可以，但设备不会提供数据也不会自动发起补货。这也是一个我们正在尝试并认为可行的方向。例如我们是最大的白色家电零售商，每两台在线购买的洗衣机中就有一台来自OTTO，因此我们希望在购后也能更加贴近客户。

您在语音识别方面进展如何？
上周我们举办了内部黑客松活动“创新日”，团队在三天内为otto.de相关的工具开发了各种原型和演示。我们不仅在此框架下，而且早已深入探讨了语音识别这一主题，不过此刻我还不想透露太多。

自1990年以来，Otto的客户可以在24小时内将商品配送到家。您对目前关于最后一英里物流的讨论感到有趣吗？
当日送达与次日送达之间存在巨大差异。目前当日送达对大多数客户而言尚不具决定性意义，但如果情况发生变化，快速掌握这项技能就至关重要。如今次日送达几乎已成为标准，而更好的做法是让客户选择期望的配送时间。对于洗衣机、电视和其他大件运输货物，我们已经推出了这项服务。

您只通过Hermes发货。这对公司最好的，是否也对客户最好？
好处在于我们可以与Hermes进行非常紧密的合作，其紧密程度远超与其他服务提供商合作的可能。这样我们就能在履行订单和最后一公里配送中不断开发新服务。大多数竞争对手不具备这种条件，因此他们往往使用多个配送商。有些甚至已经开始建立自己的物流体系。无论如何，对物流拥有影响力将成为竞争的关键。

传统百货商店面临困境，而Otto却取得成功。您对市中心同行的同事们有什么建议吗？
我不会将自己定义为百货商店。通过otto.de，我们今天已经提供了一个在德国电子商务中流量大且受欢迎的数字平台。虽然OTTO在某些方面仍感觉更像是一个传统经销商，但从长远来看，我们希望更多地让外部品牌和商家通过我们不断扩大的平台接触潜在客户。人们必须对这些变化和转型充满热情，在我看来，这是通往成功未来的道路。

您最初在 Otto 担任“硬货营销助理”。如今，这段经历对您还有哪些帮助？
我还了解早期的Otto世界。我知道我们来自哪里。在当今快节奏的商业环境中，了解自己的DNA至关重要。在将组织中的所有人员带入数字旅程时，这提供了巨大的帮助。