1968年，美国计算机科学家伊万·萨瑟兰（Ivan Sutherland）通过“终极显示器”（Ultimate Display）概念预测了增强现实和虚拟现实的未来。该设备利用运动视差效应创建随用户移动而变化的二维图像，从而营造出三维显示的错觉。
相较于仅专注于三维环境创建的虚拟现实，元宇宙（Metaverse）是一个更广泛的概念。这一术语由Neal Stephenson在1992年的著作《Snow Crash》中提出。虽然目前尚无官方定义，但科技记者Matthew Sparkes将其定义为“一个融合了3D图形的共享在线空间，无论是在屏幕上还是虚拟现实环境中”。
自该术语诞生以来，元宇宙更多停留在虚构层面。然而随着技术进步，其概念愈发具体。近期热潮很大程度上源于马克·扎克伯格宣布将Facebook更名为Meta，此后众多零售商纷纷入局。
Nike已申请多项商标，以便在虚拟环境中销售鞋服；摩根大通开设了首家虚拟银行分行；三星则在基于浏览器的虚拟平台Decentraland中重现了其纽约旗舰店，用于新品发布及活动举办。
尽管许多零售商正积极布局，但元宇宙究竟是零售业的未来还是一时潮流，仍存在不确定性。
破除元宇宙迷思
围绕元宇宙的不确定性多源于技术混淆。谷歌趋势显示，“什么是元宇宙”和“元宇宙含义”是客户搜索最多的短语。为缓解混淆，需破除以下常见迷思：
迷思1：你需要VR头显才能访问元宇宙
虽然VR头显能提供最佳体验，但个人电脑同样可以访问。例如，客户无需VR设备，即可在屏幕上的Decentraland中创建化身并进入元宇宙。
迷思2：元宇宙将取代现实生活中的互动
元宇宙并非取代现有沟通方式，而是提供了一种更具互动性的新模式。正如智能手机增强了社交网络互动但未完全取代面对面交流一样，元宇宙也将起到补充而非替代的作用。
迷思3：元宇宙仅用于游戏
尽管97%的游戏高管认为游戏是当今元宇宙的中心，但这并非唯一用途。麦肯锡调查显示，在未来五年内，客户最偏好的元宇宙活动是虚拟购物，其次是远程医疗预约及虚拟同步课程。
保持合理的期望
目前，元宇宙尚缺乏实现市场期望所需的技术基础设施。这与1995年至2000年间由投机引发的互联网泡沫颇为相似，人们对当前技术成果抱有过高期望。
一项针对1500名消费者的调查发现，51%的人期待元宇宙中的客户服务更优，32%的人认为与客服代表互动比电话沟通更能减少挫败感，27%的人认为虚拟化身助手比在线聊天机器人更有效。
虽然这些期望看似合理，但元宇宙技术仍处于起步阶段，重点在于基础设施建设。不切实际的期望可能导致泡沫破裂，因为现实难以满足过高预期。
零售商面临的挑战
作为新兴技术，零售商需为元宇宙带来的挑战做好准备：
- 数据安全与隐私：鉴于技术新颖性及海量个人数据收集，元宇宙易成为黑客目标。确保客户信任需要新的安全方法与途径。
- 专业人才：拥有能创建、管理和支持元宇宙体验的人才至关重要，但因技术新颖，此类人才稀缺。
- 法规：缺乏明确管辖权和法规可能损害虚拟空间安全性，导致客户流失。零售商需确保空间安全受保护。
- 管理客户期望：零售商需教育客户了解当前元宇宙的能力边界及合理预期。
尽管存在挑战，零售商仍能在元宇宙中打造新颖购物体验，但这需要具备适当技能的人员及充分的规划准备。
零售商的机会
随着技术进步，元宇宙为零售商提供了改善在线购物体验的三个关键机会：
首先是品牌曝光。零售商可通过虚拟广告牌和互动广告扩大影响力，相比现有渠道噪音更少。IT服务公司Cloud Nine是最早在Decentraland投放虚拟广告的公司之一，这种营销方式值得 marketers 关注。
其次，提升品牌参与度。元宇宙通过活动、竞赛和游戏化功能提供独特互动体验，有助于提升忠诚度。例如“元宇宙时装周”，Tommy Hilfiger、Perry Ellis和Dolce & Gabbana等品牌均参与其中，引领了沉浸式客户-品牌互动浪潮。
最后，个性化客户体验。类似于线上数据定制，零售商可在虚拟环境中量身打造体验。例如在Meta的Horizon Worlds中，用户可以创建专属虚拟世界、邀请朋友并自定义体验。
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