Warc 发布《数字商务未来工具包》，旨在助力品牌在2023年及以后的数字商务领域聚焦核心、稳健生存并蓬勃发展。
电子商务成为零售格局的决定性元素
可持续的电商战略已成为线上线下平台制胜关键。自2023年起，电子商务不再仅是零售版图的一部分，更是构成其未来的决定性要素。
Warc 数字商务内容主管 Gregory Grudzinski 指出：“受新冠疫情等因素驱动，零售业已发生不可逆转的转变。电商不仅重塑了消费者购物方式，更成为零售生态系统中不可或缺的一环。”
“据 Warc 调查，零售媒体现已跃升为第四大广告媒介。预计2023年全球相关广告支出将增长10.1%，达1219亿美元。展望未来，零售媒体网络将成为营销策略的核心支柱，社交商务的实验探索也将持续深化。”Grudzinski 补充道。
作为 Warc 年度《营销人员工具包》的重要组成部分，《数字商务未来报告》聚焦营销与商务的交汇点，通过调研品牌方、代理商及零售合作伙伴，深入剖析三大关键领域：零售媒体、组织准备度及社交商务。
全球零售媒体广告支出预计在2023年增长10.1%，达到1219亿美元
零售媒体：重塑广告格局的新引擎
零售媒体已稳居第四大广告媒介。数据显示，2019至2022年间其广告支出翻倍有余，超越音频、户外（OOH）、影院、出版及OTT/流媒体等渠道。若保持当前增速，到2025年其对广告主的价值有望超越线性电视。
零售媒体网络在规模与重要性上同步攀升，正深刻塑造数字商务形态。其增长轨迹有望复刻2000年代搜索引擎广告及2010年代社交媒体的辉煌成就。
2023年，零售媒体竞争将迎来质变。品牌需超越对平台的表层认知，掌握利用其与消费者建立深度连接的策略。
WhyteSpyder 洞察与战略副总裁 Ryan Monigan 强调：“数字商务制胜的关键在于精准把握用户浏览路径。品牌需引导消费者从‘实际路径’转向‘期望路径’，并精准测算实现这一转化所需的投入。”
零售媒体的增长导致了组织结构的变化
组织变革：打破壁垒与去中心化转型
为适应动态且激烈的数字商务竞争，品牌方正积极打破部门壁垒，革新传统人员配置模式，以构建所需的专业能力与灵活性。
越来越多品牌转向“去中心化”架构，将电商职能融入整体业务体系，而非将其视为孤立部门。
随着预算向零售媒体倾斜，电商与营销团队的协同愈发关键。挑战不仅在于人员整合，更在于确保双方共享的指标与KPI准确、优化且对齐。
VMLY&R 首席体验官 Jacqueline Baker 表示：“零售媒体版图的扩张与复杂化增加了运营难度，尤其是零售商正转变为‘意外出版商’，这对导航能力提出了更高要求。”
预计到2025年，全球社交商务规模将达到6600亿美元，美国市场将达到800亿美元。
社交商务：全球市场的爆发式增长
SJC Marketing 数据显示，受益于高移动设备普及率及社交媒体偏好人群的增长，预计2025年全球社交商务规模将达6600亿美元，较2021年的2950亿美元大幅提升。
麦肯锡报告预测，2025年美国社交商务规模将增至近800亿美元，占电商销售额5%以上；而在东南亚，社交媒体已是新品发现、种草及研究的主要渠道，社交商务占据当地电商销售额的近半壁江山。
品牌正加大在 TikTok、Amazon 及 Instagram 等平台的投入。Warc 调查显示，76%的受访者计划2023年增加 TikTok 投资，而计划增加 Amazon.com 投资的仅占44%。
Unilever 首席数字和商业官 Conny Braams 指出：“网红生态系统的成熟带来了新机遇，由其驱动的社交商务持续增长。随着消费者对平台购物接受度提升，品牌可利用社交商务获取即时洞察，并通过转化数据更高效地衡量ROI。”
关于《2023年营销人员工具包》
《数字商务的未来》是该工具包四份报告中的第二份。后续还将发布《媒体的未来》及《2023年中国营销人员工具包》两个模块，并辅以系列播客节目。
第12版《营销人员工具包》汇集了全球1700多位营销高管的调查见解、13位行业领袖的深度访谈，以及 Warc 专家团队的专有研究、预测数据、案例与行业分析。
该报告围绕社会、技术、经济、政策、行业及创意六大变革驱动力构建，旨在为营销人员提供科学的规划与决策支持。