要点速览
- 实体零售商因数据管理不足导致客户流失至线上竞争对手。
- 数据驱动的沟通可显著提升实体零售业的客户忠诚度。
- 零售商需在软件与人员方面投资，以实现有效的数据管理。
在数据收集与分析方面，实体零售商正竭力追赶线上对手。但通信专家乌多·舒马赫指出这并非必然，因为大数据同样适用于小规模场景。
舒马赫曾为儿子选购生日玩具礼物，浏览了玩具零售联合体Verbundgruppe Spielwarenhandel旗下的Vedes网站。虽未当场下单，但他随后收到一份宣传册，生动揭示了实体零售业在新时期面临的诸多挑战。
舒马赫表示：“该宣传册语气缺乏个性，落款仅为‘Vedes-Zentralregulierungs GmbH’，并附带提示：如需查找附近经销商，请访问Vedes.com。”对于一家一欧元商店而言，这种指引几乎毫无价值。
2. 我已经有哪些数据？
应基于现有数据进行构建。
3. 我有哪些巧妙收集数据的方法？
客户需获得额外价值才愿提供个人信息。举办抽奖活动是建立初步数据库的有效方式；也可与合作店铺发起跨店忠诚计划。“消费者必须得到激励才会提供数据”，舒马赫强调。
Facebook作为数据收集库？当然可以！
拥有Facebook主页也是了解和收集客户数据与需求的简便有效途径。“如今这是必不可少的”，舒马赫提醒道。尽管这需要投入精力，但若不愿付出，很快将面临无事可做的困境——至少在自己的店里会如此。
来自弗兰肯地区里特斯巴赫村的传奇屠夫大师克劳斯·伯贝尔对此直言不讳。他曾面临继续经营或放手一搏的抉择，毕竟仅几百名居民的村庄难以支撑专业商店生存。
带着香肠上网
伯贝尔选择在互联网上放手一搏——搭建网站、开设网店，全套方案齐备，从里特斯巴赫走向广阔世界。这位屠夫成为香肠营销大师，店铺生意兴隆。他每年在众多讲座中分享经验。
作为沟通达人，他也推崇Facebook。“善于沟通的人也能卖得好”，他说，并频繁发布关于自己、活动、香肠、小排及店铺的内容。这才是客户维系之道：社区成员乐于分享喜好，从而以温和方式积累大量有价值数据。
肉铺老板伯贝尔就是想弄清楚
曾在会议上见过伯贝尔的人都会惊讶于这一切竟如此简单。一位天生沟通天才站在台上，身穿草绿色衬衫、发型过时、操着弗兰肯方言，却有力传达核心信息：放手去做。台下西装革履者尴尬窃笑，因其大众化直率令人震慑。这位肉铺老板不仅借互联网挽救实体店，更将其变为金矿。他清楚客户需求，因为他主动探寻。而Vedes给舒马赫的宣传册并未传递“有人想了解你”的信号，只是指望客户自然上门。
零售商必须成为懂客户的行家
若遭如此冷漠对待，客户自然不会光顾。Vedes这份宣传册犯了双重错误：既未与客户建立沟通，也未努力理解其需求。
然而，更优秀的商家可能已热衷抽奖并收集大量数据，却不知如何后续操作。如何分类这些数据？解决方案包括使用Excel文件，或（针对进阶用户）录入CRM系统。
数量固然重要，但分析更为关键
仅有数量远远不够。数据须按信息细分：性别、出生年份、季节性购买习惯、对活动或定期资讯的兴趣等。“为此有专门软件”，舒马赫建议。当然，这一切均需成本，且必须进行核算——包括人力投入。
“重点不在于选择合适软件，而在于制定合理概念。数据如何帮助更好理解客户，从而长期提供更优服务？”好的数据采集工具也可以是应用程序——理论上可行。但对小型零售商而言是否值得则存疑。舒马赫持反对意见：首先，在庞大应用商店中脱颖而出极难；其次，App必须为客户提供显著优势。若零售商愿承担全部工作，需投入大量资金，不如暂不涉足。
信标（Beacons）已不再是时尚话题
信标技术亦然。两三年前它被各大会议热捧为零售业“新型全险”，如今热度已明显消退，并未真正普及。然而，这些小型蓝牙发射器确能提供丰富数据。舒马赫分享了时装连锁店Esprit的应用案例：在多家测试店安装多个信标，将门店划分区域，精确测量顾客停留时间，甚至识别出最终未购物的情况。
玩具随后在亚马逊购买
对已注册客户，可通过邮件通讯提醒。“他们响应此类提醒的可能性很高”，舒马赫保证。那么，他为儿子寻找生日礼物的结果如何？
结果难分伯仲：部分商品在当地百货公司购买，另一部分则在亚马逊下单。无论如何，这肯定不是Vedes促成的决定。
更多相关内容：