零售媒体在广告格局中迅速崛起，预计今年全球广告支出将达到1282亿美元。
根据Warc Media最新的全球广告趋势报告，预计2024年全球零售媒体投资额将达1417亿美元，同比增长10.2%，并有望在几年内超越线性电视，成为按支出计算的第三大渠道。
该报告考察了零售媒体广告投资的激增水平及品牌面临的潜在挑战，并收录了行业专家关于零售数据作为整个媒体格局有效性推动因素的未来评论。
Warc Media内容主管Alex Brownsell表示：“迄今为止，零售媒体已是过去十年广告界的核心故事。曾经不时尚且往往非正式的贸易和购物营销世界已转变为一个价值1282亿美元的数字广告巨头。接下来发生的事情可能不会那么引人注目，但对品牌而言却更为重要，因为确定性的零售媒体数据开始指导整个媒体格局中的营销活动。”
主要发现
零售媒体的增长主要由阿里巴巴和亚马逊主导。两者在2022年获得的广告收入估计为800亿美元，相当于全球零售媒体投资额的三分之二以上（68.3%）。
据Warc估计，亚马逊占据了中国以外市场五分之四以上（87.8%）的份额。根据Warc Media预测，今年其广告收入将达到454亿美元；20.4%的同比增长率将使其取代阿里巴巴，成为全球最大的零售媒体所有者。预计到2024年，亚马逊的增长将进一步加速，广告收入将达527亿美元（+16%），而阿里巴巴则为421亿美元（+1.4%）。
- 零售媒体主要用于驱动销售，正逐渐超越付费搜索形式
对于大多数营销人员来说，零售媒体仍然是驱动销售转化的漏斗底部渠道：不到三分之一（30%）接受Warc和Digital Shelf Institute调查的受访者使用零售媒体来提升品牌知名度。
然而，零售媒体网络正越来越多地通过跨渠道合作（如沃尔玛与Roku的合作以及Kroger与Pandora的交易）从搜索形式扩展到视频、音频和户外广告。这使得能够解锁用于品牌建设的上层漏斗广告资金，以改善活动效果。
Publicis Groupe全球商务媒体负责人Mudit Jaju表示：“在我看来，最令人兴奋的事情是，零售媒体不再局限于这种漏斗底部的转化渠道。”
- 零售媒体正在成为广告主“付费才能参与”的环境
对Warc Digital Commerce最新发布的dComm Index数据的分析发现，星巴克在咖啡和茶品类中已跃居领先地位，其在该品类的付费声量份额（SOV）最高，达到9.1%。Warc的分析显示，星巴克的付费声量份额每变动一个百分点，通常会导致亚马逊销售额相应增加或减少约160万美元。
从今日起，您可以收听一期讨论该报告所概述发现的Warc播客。