2014年的京东内部年会上，刘强东谈起自己心里最后一个梦想——国际化。
“这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了。”他当时说得直白，是否走国际化路线，直接决定了京东未来的生死。
十二年以来，刘强东一直在为梦想努力，持续拓展全球业务,而这份埋在心里的野心，终于在欧洲市场落地生根。如今，这个梦想有了新的落点。京东盯上的，是拥有上千家门店的欧洲消费电子零售巨头Ceconomy。
京东收购德国零售巨头Ceconomy
近日，据路透社报道，一位知情人士透露，京东调整补救方案、回应监管机构的关切后，其拟以25亿美元（约合人民币168亿元）收购Ceconomy的交易有望获得欧盟批准。欧盟委员会最迟将于11月4日作出最终决定。
图源：Euronext websites
如果顺利获批，这笔持续了一年多的收购，将跨过一道重要的监管关卡，京东在欧洲扩大零售业务的计划也将更进一步。
时间回到2025年7月30日，京东宣布，拟通过旗下德国子公司，以每股4.60欧元的现金价格向Ceconomy股东发起收购要约。双方同时签署投资协议，Ceconomy管理层和监事会均表示支持。
但获得被收购方支持，只是这笔交易的开始。
2026年4月17日，欧盟委员会收到京东依据《外国补贴条例》提交的交易申报。5月28日，欧盟决定展开深入调查，收购由此进入更严格的审查阶段。
监管机构担心，京东可能获得的优惠融资、税收优惠和补助，会使其在收购中拥有超出正常市场条件的优势，例如能够提出更高报价，影响其他潜在买家的竞争。这些属于调查中的初步关切，并非最终认定。
为了推动交易，京东在今年8月提出补救方案，提出让Ceconomy按市场价格使用其欧洲物流和技术服务，同时让规模较小的竞争对手也能以公平、非歧视的价格获得相关服务。在收到客户和竞争对手的反馈后，京东进一步调整了方案。
如今，此番交易即将获批，意味着京东的调整方案成功打消了欧盟的监管顾虑，也成为京东切入欧洲主流零售市场的标志性一步。对京东而言，进入欧洲市场，除了拿出收购资金，也要回应当地对竞争公平的要求。
话又说回来，京东愿意为了和Ceconomy的这笔交易投入这么多时间和精力？
京东愿意大手笔拿下这家德国企业，看中的是 Ceconomy 在欧洲市场深耕多年的实体零售根基。
Ceconomy是欧洲最大的消费电子零售商之一，同时也是德国第四大在线零售平台，目前旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌。
按收购公告披露的规模，这两个品牌在欧洲11个国家运营超过1000家门店，全球员工约 5 万人，2024 财年总营收达到 231 亿欧元，积累了超过 4300 万会员用户。
对京东来说，这笔收购最直接的价值，是直接掌控一张覆盖全欧的成熟实体零售网络。不用从零开始选址开店、搭建本地团队，就能快速获得欧洲核心市场的线下触点。
同时 Ceconomy 多年积累的本地供应链资源、消费电子运营经验和用户认知，也能帮京东快速跨过欧洲市场的本地化门槛。
站在更长远的国际化战略视角看，这笔收购是京东欧洲布局从跨境输出转向本地深耕的关键转折点。
此前京东在欧洲的业务更多以跨境电商模式为主，通过海外仓把国内商品输送到当地市场。
而拿下 Ceconomy 之后，京东可以把自身的供应链效率、物流技术和数字运营能力，与欧洲本地的实体网络深度融合，真正扎入欧洲零售市场的核心层。
这不仅能快速稳固消费电子品类的市场地位，也为后续拓展更多品类、落地全渠道零售模式打下了扎实基础。放到京东更大的欧洲布局里，这笔收购的作用就更加清楚。
今年第一季度，京东旗下欧洲线上零售业务Joybuy正式上线，京东物流的快递品牌JoyExpress也同步在欧洲核心区域开展运营。京东正在当地建立购物网站、仓储和配送服务，Ceconomy的实体门店有望进一步补全这套经营网络。
图源：京东黑板报
线上业务让消费者下单，仓储配送负责把商品送到手中，实体门店则提供体验和本地服务。几项业务如何配合，将决定京东能否把国内积累的零售经验，逐步转化为欧洲市场的竞争力。
十二年前刘强东口中的国际化梦想，从来不是简单把商品卖到海外，而是要在全球零售市场真正站稳脚跟。拿下 Ceconomy，正是京东向着这个目标迈出的最重一步。
京东国际化，刘强东势在必得
“我们不管在国内取得多大的成功，我们依然只是中国一家本土化的公司。过去十年我们很牛，未来十年我们更牛，但是你甭管多么牛，你只是一个牛的公司，成为不了一个伟大的企业。”多年前，刘强东就如此说道。
刘强东认为，无论京东在国内取得多大成功，如果始终只是一家本土公司，就离他心中的伟大企业还有距离。
可以看出，京东国际化的目标，包含着两层，一层是寻找更大的市场，让业务获得新的增长空间。另一层是将国内积累的零售能力带出去，在海外建立自己的经营基础，逐步成为一家全球零售企业。
从目前京东的动作来看，京东想做的，不只是把中国的产品卖到国外，而是想要做本地电商，在海外市场当地建立完整的供应链、仓储和配送体系，参与海外实际的本土化运营工作。
在欧洲，京东物流已经运营超过 60 座仓库与快递站点，在英国投用了全自动化的智狼仓，还推出自营快递品牌 JoyExpress 搭建自有配送车队，在伦敦、巴黎、柏林等 30 多座核心城市实现上午下单当日达、晚间下单次日达，履约标准完全对标欧洲本土零售商。
另外，京东在欧洲推出的Joybuy平台，定位是本土自营零售平台，商品池里不仅有中国优质品牌，也大量引入欧洲本土品牌和国际大牌，走的是本地选品、本地备货、本地履约的全本地化运营。
图源：Joybuy
这次收购德国Ceconomy，京东更是直接拿下欧洲本土超千家线下门店和成熟的零售运营体系，直接深度参与当地零售市场的竞争，而不是只做中国商品出海的销售渠道。
刘强东在去年618前夕的一次交流会上，就已经把京东走向海外的思路说明白：“国际业务是未来最重要的方向之一，但是京东不走跨境电商模式。我的国际业务战略是本地电商、本地建团队，做本地采购。”
图源：微博
也就是说，京东要走本土化运营。但经营方式本地化，商品也需要有自己的特色。
海外市场已经有亚马逊和当地零售商。如果京东卖的商品与它们大致相同，就需要争夺同一批消费者，而对手已经积累了品牌认知和购物习惯。作为后来者，京东需要给消费者一个选择自己的理由。
刘强东把这个理由落在了中国品牌上。按照他的设想，京东国际化业务初期将聚焦1000个中国品牌，帮助这些品牌在海外打开市场，再以此带动自身业务增长。
“因为这1000个品牌亚马逊也没有，当地零售商也没有。如果我们卖货都跟亚马逊一样，全都是本地的、欧美的品牌，京东真的没有任何优势可言。”刘强东说。
由此来看，京东的国际化思路，是把有特色的中国品牌供给与本地零售能力结合起来。中国品牌提供商品上的差异，当地团队、采购和配送服务则负责让这些商品更贴近海外消费者的需求。
目前来看，当年那句关乎企业生死的判断，正一步步落地成真，京东的国际化，刘强东势在必得。