要点速览
- AR/VR行业预计到2025年市场规模将达850亿美元，零售业占据重要份额。
- Zara在120家门店测试AR显示屏，通过虚拟模特提升购物体验。
- Macy's计划在全美50多家门店部署VR技术，支持用户在家中可视化家具摆放效果。
增强现实（AR）和虚拟现实（VR）曾被视为零售业的营销噱头，但如今一系列新应用正逐步展现其在电商与实体零售中的实际潜力。这些解决方案能否真正兑现承诺？
根据高盛研究预测，到2025年AR/VR行业有望成长为价值850亿美元的市场。尽管游戏和视频领域仍将占据主导，但零售业也将分得可观份额。其核心目标是将商店“搬”到消费者沙发上，让产品体验更具沉浸感。目前，几乎所有头部零售商都已布局这一趋势。
全球最大服装零售商Inditex旗下的Zara率先行动，在为期两周的测试中，于120家旗舰店启用AR显示屏。顾客可通过智能手机查看衣架或橱窗中虚拟模特展示的服装，省去试衣环节。此外，在线下取网购订单时，扫描纸箱上的代码即可在手机端呈现穿着对应造型的虚拟模特。
Macy’s在完成试点后，计划在今年夏季前于全美超50家门店引入VR技术。顾客可借助数据眼镜，将店内家具投射至自家客厅进行实景预览。初步规划可在平板电脑上完成，随后通过VR设备“进入”房间深度体验。此举使Macy’s能在有限空间内展示更多品类，此前Media-Saturn也已推出基于VR的厨房设计功能。
在美妆领域，AR/VR已趋于常态化，线上线下均可使用。L'Oréal的Make-up-Genius应用可将手机变为智能镜子，帮助用户尝试妆容、发型；其收购的Modiface长期专注美容AR开发，曾为丝芙兰、雅诗兰黛等品牌提供技术支持。中国电商巨头京东也上线“AR Styling Station”，支持用户在面部实时试用化妆品，进一步融合线上体验维度。
家具零售方面，Otto为其专卖店yourhome推出安卓端AR应用，可按比例精准虚拟摆放选定家具。建材商Lowe’s的“View in Your Space”功能现已支持iOS和Android，允许用户从多角度查看商品在真实家居环境中的效果，激发购买意愿。Wayfair同样提供AR功能，助力用户在居住空间中预览虚拟家具。时尚品牌Gap曾推出“Dressing Room”应用，支持创建个人虚拟形象用于试穿，但该应用近期已停止更新。
押注未来
对家具行业而言，AR/VR是提升品牌体验、布局未来的关键举措。家具零售商Cairo在其官网纽伦堡设计店上线高分辨率3D漫游模型，链接至网上商店cairo.de，用户可通过3d.cairo.de以类似Google街景的方式浏览单件家具，并支持VR头显沉浸式漫游。
宜家虽曾被视作数字化滞后者，但自去年起已实现门店虚拟漫步体验。其与Cairo均依托服务商Matterport打造该功能。此外，宜家在部分卖场配备Oculus Rift，供客户在3D展厅中交互式探索模拟公寓；扩展AR功能的目录也为居家家具规划提供了实用方案。
其他玩家亦不甘落后：Saturn于2017年底引导客户进入虚拟购物环境，除店内演示外，“Virtual Saturn”应用已在Oculus Store和Viveport上架，供VR设备用户下载使用。阿里巴巴则通过Buy+项目展示沉浸式购物体验，用户可探索虚拟购物中心并在Macy’s等店铺内选购商品。
竞争对手亚马逊
零售商加速推进AR/VR的背后，主要驱动力来自亚马逊。《纽约时报》早在一年前就报道，亚马逊不仅可能开设新的服装或家具门店，还将利用AR/VR技术升级线下体验。
亚马逊低调展示了AR在App产品展示中的优雅应用。自首次推出约一年后，其AR功能覆盖范围持续扩大，今年2月已支持Android系统，目前用户可在虚拟现实中浏览大量家具、电子产品、玩具及家电。
然而，手机端3D模型是否真能消除疑虑、促成加购仍存疑。因样本量过小，尚无有效数据支撑。网页端3D商店模型同理：VR漫游虽有启发性，却缺失用户习惯的筛选、导航、价格排序、评价及规格说明等功能，需多次点击才能获取信息，流程繁琐。加之当前缺乏轻便、舒适且低价的VR头显设备，购物舒适度难以保障。
深度仍然不足
尽管每次体验AR/VR都带来新奇感，但它们尚未提供理性在线购物所需的关键信息。唯有当技术能整合用户数据宝藏时，才能真正辅助决策。消费者不愿盲目逛虚拟宜家，也不想在无他人经验参考下试穿阿迪达斯T恤——这正是3D技术亟待拓展的维度。
现有方案仍聚焦视觉扩展，在线上比实体店更具价值。实体店中，全息图与VR虽能增添趣味、提升吸引力，但最终决定购买的核心仍是合身度、触感（服饰）或外观、舒适度（小型家具）。该技术对沙发、厨房等高单价商品更有助益，可缓解“是否适合我家客厅”类顾虑。
综上，VR/AR已超越噱头阶段，能制造“哇”效应，但新鲜感易消退。因此，在线上投入AR/VR前，应确保网站用户体验臻于完善；在实体店，则需保障全渠道流程顺畅。否则，虚拟现实只会掩盖真实问题，而消费者不易被蒙蔽。Saturn已在VR世界中尝试更深层次服务：用户可虚拟召唤购物顾问，即便体验仍有不便，方向值得肯定。
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