要点速览
Alexa、Cortana、Siri和Google Assistant可能会给在线零售带来下一次重大变革。科技巨头们，尤其是Amazon和Google，正在积极布局，并为其数字助手配备语音商务功能。
“Ok Google，请给我朗读Media-Markt当前的优惠信息！”诚然，像标题中那样直接下单购买洗衣机的情形尚未出现。首先，你需要询问Google Assistant关于Media-Markt当前的优惠商品。在经历了三次失败尝试（这很可能归咎于我们的手机麦克风）后，一个男声开始播报该优惠商品的详细信息——一台Siemens洗衣机。但随后进展迅速。助手问道：“需要更多产品信息，还是直接继续下单？”如果用户已经在Google中存储了其地址和账户信息，那么通过语音指令完成购买只需不到一分钟。
虽然很少有人会不查看其他信息就直接这样购买洗衣机，但这种可能性已经存在。对于许多人来说，通过Google Assistant、Amazon的Alexa或Apple的Siri等语音助手购买产品和服务听起来仍像是未来的事。然而，如果你回想起触摸屏技术的起步阶段——iPhone推出其辉煌历程至今不过短短十一年——你就会明白未来成为现实的速度可以有多快。
语言是新的接口
毕竟，36%的德国人如今在日常中已使用数字助手。此外，日益完善的语音识别技术正不断融入越来越多的设备。似乎只是时间问题，语音识别技术将成熟到足以取代所有现有的输入工具，成为与计算机技术交互的手段。毕竟，语言是人类自然的沟通方式。
"Cortana，打开Alexa..."
在Google和Walmart在美国公布其合作关系后的几天内，语音商务领域又传来重磅消息。当Amazon和Microsoft宣布将其数字助手连接起来时，不少市场观察家揉了揉眼睛，因为Microsoft的Cortana此前并未涉足电子商务，但凭借多达1.45亿用户，现在也可以在Amazon平台上购物。
Google也打算在德国通过语音商务实现突破。自2017年10月起，企业可以通过“Actions on Google”——Google对Alexa“Skills”的回应——提供天气信息或电视节目等内容。Zalando开发的礼物查找器是首批所谓的“Actions on Google”之一，类似于Alexa的Skills。在Rewe.de上，助手“Caro”通过Google帮助客户搜索食谱。
从信息查询平台到购物助手
几周前，用户可以通过“Transactions on Google”以语音控制完成购物、订单或预订等任务。作为购物助手，Google的Assistant对企业来说成为一个有吸引力的销售和营销渠道。2018年3月底，Google公布了首批合作伙伴企业——包括MediaMarkt、foodora、Bringmeister/Edeka、Otto、Flixbus和Car2Go。
与Alexa的Skills类似，相关企业必须通过Actions on Google开发自己的语音助手应用，并在那里集成Transactions接口。Flixbus借此销售车票并查询行程路线，Car2Go则接受预订并引导客户找到车辆。
毫无疑问，今年3月宣布的合作关系只是Google在本国的开端。据Google称，其Assistant在全球超过1亿台设备上可用，主要是在智能手机如Google Pixel 2和Google Home系列的智能音箱中，但也例如在Messenger服务Google Allo以及用于智能手表的Wear-OS操作系统中。
因此，当Apple加入HomePod时，观察语音商务市场的发展将变得非常有趣。在美国，Apple的智能音箱自2018年2月起开始交付。
零售商必须制定语音战略
随着大型科技公司推动其语音助手进入市场，零售商需要制定策略以确保未来在语音商务蛋糕中的份额。在此方面，德国的先锋企业包括MediaMarkt、Zalando和Otto，它们已将语音控制工具整合到其在线商店中，并向客户提供基于语音的应用服务。不久将来，这不仅仅涉及纯粹的购物。例如，Douglas通过Amazon Alexa集成了在线香氛咨询。尽管目前购物功能和语音控制在德国尚未广泛普及，但放眼美国，我们可以看到未来的发展方向：在美国，每五个Echo用户中就有一个通过Echo下单。
市场研究人员预计，三年后将有13%的美国消费支出通过Alexa、Siri或Google Assistant完成。据咨询公司OC&C Strategy的一项研究，未来四年美国语音商务销售额将从20亿美元增长至400亿美元。分析师在2017年12月分析了1500位智能音箱拥有者的数据，并预测：到2022年，55%的美国家庭将拥有智能音箱。目前，已有10%的用户使用亚马逊的Echo，谷歌（Google）占4%，微软的Cortana占2%。
企业也在有针对性地推动语音指令销售。在2016年的Prime Day期间，亚马逊就已为通过Alexa下单的客户独家提供了一系列特别优惠的商品——结果导致在Prime Day当天，语音订单以每秒数十个的速度涌入。
数字助手与客户建立亲密关系
数字助手之所以对企业具有吸引力，还因为它们能够促成近乎亲密的客户关系。Alexa、Siri等旨在成为家庭和外出时的日常伴侣——越来越多的汽车制造商将这些助手集成到车载电脑中。因此，用户在高速公路上查看日历并获取交通拥堵信息后，也可以随时通过语音指令启动周末购物。新出现的概念“对话式商务”（Conversational Commerce）很好地描述了这种闲聊模式下信息查询与购物功能的融合。
这就是语音购物的美好愿景。然而，在语音商务领域仍有许多问题悬而未决，且存在一些障碍需要克服。
仍有诸多障碍需要克服
其中之一是支付过程的安全性问题。毕竟，数字语音助手会通过客户账户访问其中存储的银行数据，而客户在进行语音下单时并未登录任何身份验证。仅这一点就足以让许多客户望而却步。可行的方案包括通过手机或计算机进行PIN码认证，但这也会削弱语音购物那种随性呼叫的魅力。语音搜索还将对产品文案、关键词营销以及内部搜索逻辑提出新的要求。商家必须像拥有预知能力一样去预判用户的问题。由于语音输入不具备类似打字时的自动补全功能，这一挑战尤为突出。
然而，语音商务的主要问题是，与浏览器不同，数字助手每次只能针对客户的查询提供一个结果。对于可以明确识别的产品，如特定品牌的薄荷味牙膏、书籍或电影标题，这并非问题。但对于大多数产品而言，存在数十种变体和制造商。在这种情况下，视觉展示远胜于语言表达——逐一朗读所有产品描述并不切实际。
亚马逊试图通过“Choice”标签来解决这一问题，该标签为Alexa根据用户使用的搜索词进行预选。如果用户首次通过语音命令订购某类产品，Alexa将不再依赖订单历史，而是转向“Choice”产品并推荐该产品。然而，这需要客户对亚马逊或谷歌以这种方式不会成为“守门人”抱有极大的信任。
作为智能音箱Echo的替代品，“Echo Show”带屏幕设备，作为解决这一困境的方案也显得不够优雅。因为如果用户必须先站在Echo面前才能读取产品信息，那他们不如直接访问台式电脑上的在线商店。
缺乏价格比较限制了语音商务的发展
目前许多产品类别仍被排除在语音商务之外并非没有原因。对于深受个人品味影响的商品，如服装、鞋子、手表和珠宝，这种情况在可预见的未来可能仍会持续。
除了选择问题外，还存在另一道障碍：通过语音命令购物时，价格无法进行比较。因此，OC&C咨询公司的研究结论——客户更倾向于通过语音命令订购诸如充电线等廉价商品——并不令人惊讶。人们不禁要怀疑，像价值数百欧元的洗衣机这类大宗采购，未来是否会大规模通过这种方式进行。为了确保由Google和Media-Market推荐的西门子洗衣机确实是划算的交易，大多数用户最终还是会通过智能手机或台式机（使用Google搜索）进行详细查询。
只有当跨供应商的购物具备类似idealo.de的价格比较功能时，语音商务才会真正变得引人入胜。只有这样，用户才能获得相对于传统单一供应商在线商店下单流程的具体优势。
因此，Alexa等设备只有在能够回答诸如“告诉我今天哪家供应商提供最便宜的xy型号洗衣机，然后从该供应商处购买”这类问题时，才能真正成为购物助手。
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