要点速览
- 50%的客户使用数字销售顾问进行直接联系。
- Matratzen Concord计划简化床垫产品系列，以提高透明度。
- 整合的数据管理可能节省物流和仓储成本。
对经销商而言，这意味着：整合的数据管理可能节省物流和仓储成本。
Matratzen Concord高度重视在线商店的销售咨询。电子商务主管Sara Volkmer谈到了转型过程中的困难以及对话式商务在床垫购买中的价值。
确实如此，但有一个小区别。最终呈现给用户的推荐结果是由真正的床垫专家——我们的销售人员选定的。他们中许多人拥有数十年的床垫销售经验，我们可以利用这一点。销售顾问设计得简洁明了是出于深思熟虑的决定。大多数客户至少需要一点引导，因为床垫看起来都差不多。单个产品本身并不复杂，但整个市场却令人困惑。目前我们提供三种进入在线商店的途径：针对明确知道自己想要什么的客户，通过搜索和导航；针对“轻量级咨询”需求的客户，通过销售顾问；以及针对需要全面咨询的客户，通过聊天或电话。这覆盖了所有目标群体。
您在聊天方面有哪些经验？
我们将线下咨询数字化，这需要与我们的销售人员共同持续优化数字咨询流程。在线上，更快的响应速度对于创造良好用户体验尤为重要。我们培训销售人员，并共同学习。例如，第一步是开发了文本模板。
在线床垫咨询的方式不同。部分在线用户甚至不想去实体店试躺床垫。销售人员必须意识到这一点。一个预算为200欧元的学生可能并不想试躺，而是希望直接购买。
销售人员是否担心在线商店与实体店之间存在蚕食效应？
也许吧，尽管这毫无道理，因为他们同样能获得线上成交的佣金。我们当然希望尽可能多的客户到店，因为这样能产生更多销售额。但并非每位客户都愿意如此。
你们对此采取了什么措施？
我们目前正在考虑个性化方案。如果我们能从分析数据中判断出客户不需要咨询，那么我们可以将聊天功能隐藏起来，并将销售顾问更突出地展示出来。
但是，为什么客户在完成在线配置后还要去实体店呢？
嗯，还有所谓的触觉产品体验。在我们这里：试躺体验。这对许多客户来说确实是一个重要的考量因素，对我们作为全渠道供应商而言，也是竞争中的优势资产。由于这符合我们的商业利益，我们也会提供激励措施。在产品推荐中会显示：“自提顾客享受九折优惠”。
您也有一个经销商顾问委员会。他们对实体零售商进行在线销售这一话题有何看法？
氛围相当积极。这很自然：借此，销售人员可以缓冲客流较少的时段，甚至部分时间在家办公。这使得工作场所和工作时间的安排出现了新的模式。起初，我们在在线聊天中大幅缩短了“营业时间”。但如今我们已经找到了一种解决方案。参与完全自愿，但对销售人员来说，这是一个在线下和线上同时销售的绝佳机会。
下一步，您希望促使卖家也在实体货架上销售其在线商店的商品。如何实现这种虚拟货架延伸？
到目前为止，我们尚未达成目标。尽管我们曾计划大幅扩充产品系列，但低估了这也会给供应链和履约环节带来一些特殊挑战。事实上，我们甚至不太确定产品系列最终应该扩展到什么规模。目前，我们更侧重于精简床垫产品线并提高透明度。此外，我们需要发展更多自有品牌，因为床垫购买者几乎不关注知名品牌。
即便如此，您的管理层负责人还是建议将在线商店引入实体店，而不是安装新的收银系统？
这不仅仅与向上销售有关。通过这种方式，我们将实现可用性的统一数据基础。这也对在线营销非常有价值。此外，我们可以及时生成更详细的销售分析报告。这将使我们能够做出更准确的预测，并节省物流及仓储管理的成本。第三，我们可以说服部分客户在我们这里开设账户。通过这一过程，我们能够积累经验，并至少在配件领域尝试通过客户关系管理（CRM）和直接营销来取得优势。
这个想法也有缺点吗？
其实并不多。购买或开发新的收银系统成本非常高，此外还有运营和维护费用。这些费用我们在网上商店里本来就已经有了。当然，我们需要对销售人员进行了培训，但即使使用新的收银系统，我们也必须进行培训。我们只需确保操作对商家尽可能简单即可。可以设想的是，在线用户通过邮件收到一个二维码。店员在店内扫描该二维码后，顾客的购物车会立即显示出来，然后双方共同完成结算。
我认为风险主要出现在技术问题发生时，例如某个门店暂时离线。但我们会为此缓冲数据。
如果随后有产品在网上被购买，而这些产品在门店中已经不再存在呢？
那只能自认倒霉了。这时我们需要向客户道歉，并提供一点补偿。客户可以在下一家门店兑换这份补偿。这甚至可能为我们带来积极的效果。但在实践中这种情况很少发生。在我们的网上商店中，库存问题几乎不存在，而且并不是每秒都有十张床垫被售出。
您在这个项目上已经工作了一年多。最让您感到兴奋的是什么？
最引人入胜同时也最令人疲惫的是打破那些所谓的部门壁垒。我们必须消除销售人员心中的恐惧，并通过培训让他们为未来做好准备。当然，我们也必须在科隆改变企业文化。我们需要更多的跨学科团队，这些团队应主要关注企业整体成功，而非单个部门的利益。这一过程并非在所有地方都能顺利推进，一些同事也因此离开了我们，但现在我们拥有一个非常充满活力的团队。
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