注意，千禧一代来了：新顾客如何改变一个行业

核心要点速览

• 30%的德国珠宝商仍没有自己的网站。
• 德国奢侈品市场的规模达到590亿欧元。
• Z世代与X世代有着不同的需求，他们期待奢华的在线体验。

对商家而言，这意味着必须适应千禧一代和Z世代的需求。

这就是奢侈品世界的样子，例如在慕尼黑昂贵的马克西米利安大街上。一位年轻女子走进一家珠宝店，她意图明确，想要购买——却撞上了一堵由傲慢和轻视构成的墙。潜台词是：“我们经营的商品，这个小姑娘根本买不起。”

但她确实买得起，并想用EC卡（德国电子现金卡）支付。然而直到最后，店员依然保持着轻蔑的态度，紧紧攥着读卡器，仿佛要防备着防范扒手一样。

年轻人也能负担得起奢侈品

这是一则真实事件，在四月份于慕尼黑举行的“Watches & Jewellery – Luxury Conference”上，在一场让年轻消费者发声的谈话环节中被报道出来，并清楚地表明奢侈品行业几乎未针对千禧一代这一目标群体做好准备。如今，即使是25岁的年轻人也愿意为昂贵的手表和手提包花费大量金钱，这一点似乎尚未融入商业模式之中。不仅如此：这场活动仿佛让人回到了六、七年前的时代，当时零售商们聚集在一起，对当时还属于新概念如电子商务和全渠道等话题摇头叹息地展开讨论。当德国前总理安格拉·默克尔将互联网称为“新大陆”时，德国曾对此一笑置之——但对于大部分奢侈品行业而言，这种情况至今仍未改变。

当传真机嗡嗡作响时

Frank-Michael Müller通过其市场研究公司Responsio调查发现，30%的德国珠宝商甚至还没有自己的网站。“有些制造商仍然通过传真接收10%的订单，”他说。该行业对数字销售渠道如此迟缓的原因很快就能解释清楚：此前并没有必要去关注这一点。实体店生意一直很好，除了2016年出现的小幅下滑外，但从2017年起，这种下滑已无人察觉。

市场规模接近600亿欧元

因为去年全球皮革制品和鞋类、服装、香水、化妆品以及手表和珠宝等奢侈品的市场规模约为2620亿欧元——根据Statista市场研究机构的计算，这比2016年增加了130亿欧元。预计今年德国通过奢侈品交易将达到约590亿欧元。

其中有多少属于在线业务尚不清楚，但可以肯定的是，它只占一小部分。然而，该行业正在缓慢移动，并意识到品牌专卖店、多品牌店以及电子商务是未来的方向。“这三者可以共存，”瑞士豪华手表制造商Hublot手表业务负责人Jean Claude Biver在瑞士电视的一场讨论中表示。该行业并非盲目，必须公开讨论通过数字交易平台销售豪华手表的问题。

Z世代的节奏与X世代不同

Biver 将明白，行业必须根据客户的购买习惯进行调整，这又回到了千禧一代身上。"Z世代与X世代有着不同的需求，"Sinus市场与社会研究公司首席执行官Manfred Tautscher表示。那些在1995年至2010年间出生的人，其购物行为明显更多地依赖于互联网，而他们的上一代人则不然。

这也适用于奢侈品。这里指的是富裕父母的子女，他们通过社会化过程学会了使用昂贵的品牌产品，并出于声望或社会区隔的原因购买这些商品。这一新的客户群体要求在网络上提供相应的购物渠道，但这些渠道必须提供与实体店相同的体验。市场研究员Tautscher呼吁一种"奢华的多渠道体验"。

只看不买

目前，奢华的在线世界仍然参差不齐。有一些平台可以购买手表，例如Chronext和Chrono24。珠宝商Christ拥有自己的网上商店，提供从手表到珠宝的各种商品——但实际上，这家连锁店并不代表奢侈品类。相比之下，Mytheresa更像是一个在线综合供应商，提供从Gucci的服装到Yves Saint Laurent的手镯等一切高端商品。还有一些网站声称：只能看，不能买，购买必须在店内进行。例如，珠宝连锁品牌Wempe展示了一款市场领先品牌Rolex的Day-Date型号手表，配有照片和产品介绍，售价为34,200欧元。

不同于“普通”消费市场

然而，在线购买是不可能的，想要获得Day-Date的人必须去实体店。豪华品牌Bulgari的情况也是如此。在这里，网站只是一个数字目录，引导顾客前往实体店。问题是，无论珠宝还是手表，奢侈品市场能否像“普通”消费品那样进行交易？线上与线下是否真的能实现平等？Frank-Michael Müller对此表示怀疑。“一块价值15,000欧元的Rolex手表，人们更倾向于在店里购买，而不是在网上。”

先锋Blome甚至推出了网络电视

不过，Chronext就证明了相反的情况。尽管如此，该平台也提供了一些“门店”，供希望体验实物触感的顾客取货。此外，还有一些先进的实体零售商，比如拥有70年历史的杜塞尔多夫钟表专卖店Blome，它在2013年作为行业先驱发现了互联网作为销售渠道，如今在其官方网站上甚至推出了自己的电视频道。

对市场研究员穆勒来说，尽管网站设计精美，但要在线上准确呈现奢侈品的独特之处仍然十分困难。他表示：“奢侈品依赖于人们的渴望”，而在这个行业里，始终需要那些装潢华丽、闪烁夺目、提供高雅服务并配有香槟的实体店。”

在亚马逊上，奢侈品是什么样子？

例如，任何人只要曾在路易威登（Louis Vuitton）的慕尼黑分店光顾过，就很难想象这些昂贵的包包和配饰所依托的华丽店面场景能在互联网上得到恰当的呈现。

那么亚马逊呢？穆勒表示，奢侈品牌并不倾向于入驻亚马逊，“因为亚马逊是一个大众市场”，无法为昂贵商品提供恰当的展示方式。尽管如此，在该平台上仍能看到大量劳力士（Rolex）手表出售，例如售价近14,000欧元的Datejust型号——发货方是总部位于纽约的美国在线零售商Chronostore。然而，产品呈现的简约风格确实与这些商品的惊人价值不相称，这里也缺乏故事叙述。

不要损害品牌形象

但问题是，在此情况下销售如何成为可能？因为奢侈品牌对经销商展示商品有着严格规定，毕竟品牌形象不容贬低。这与那些出于相同原因希望阻止其产品在市场平台上销售的昂贵香水品牌存在相似之处。毫无疑问，在线销售奢侈品比在实体店更难，但该行业必须学会适应，因为新一代顾客正迫使他们做出改变。Serge Hoffmann也提到了“千禧一代的崛起”，正如慕尼黑咨询和市场调研公司Bain & Company的一位零售专家所言，这股力量正在搅动市场。

关键在于在线上呈现完美的购物体验，例如通过呼叫中心，确保来电者不会长时间被困在等待音乐中。“这不再仅仅关乎产品本身，”Hoffmann说，“而是关于一种奢华的乐趣。”而这正是那位在慕尼黑马克西米利安大街上的年轻女性所缺乏的体验。