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2017年亚马逊Fresh进入德国市场时，所有人都以为这将彻底颠覆食品零售行业。然而事实并非如此。尽管德国人如今确实通过互联网购买更多的面条和黄瓜，但市场规模依然微乎其小，而且有许多原因表明这种情况将长期持续。
本雅明·布鲁瑟（Benjamin Brüser）预测，三年后德国食品零售的线上份额将是现在的两倍，即大约3.5%。布鲁瑟曾是超市初创企业Emmas Enkel（埃玛的孙子）的创始人，该公司于2016年被Metro集团收购。目前他担任顾问和架构师，该品牌在杜塞尔多夫Metro总部附近的一家商店中得以延续。
这就是解决方案？那还是问题更好！
或许正是由于布鲁瑟在数字食品零售领域的先驱经历，他才相信这种运营模式——前提是它能在各个方面实现提升。“因为90%的客户会说，如果当前的方案是解决方案，那么我希望我的老问题能回来。”
对布鲁瑟而言，正确的方案必须是一种全面的解决方案，物流与定价策略需要巧妙结合，且只能以多渠道组合的形式实现。如果消费者对商店有信心，他们也会在线上下单。“这与披萨外卖服务的情况类似，客户之前曾在实体店亲自体验过”，这也正是送餐服务Lieferando成功的基础。
鸡蛋，亚马逊顾客想要鸡蛋
目前还谈不上全面覆盖：Rewe至少在75个城市开展配送服务，而Edeka的Bringmeister仅在慕尼黑和柏林两个城市运营。由于Amazon Fresh仅向柏林/波茨坦、汉堡和慕尼黑地区配送，因此这位互联网巨头2017年进入德国市场后预期的“地震”并未发生。
虽然Amazon表示对德国业务感到满意，并收到许多积极反馈，指出最常购买的商品包括有机生菜黄瓜、香蕉、酸奶产品和果汁——其中畅销品是有机鸡蛋；但也有一项研究指出Amazon用户具有不同的购买行为，糖果类商品很受欢迎。
这是一个细分市场
该公司并未透露有多少人通过Amazon Fresh订购鸡蛋及其他商品，也没有公布订阅Prime便捷配送服务（这是订购所必需的）的客户数量，仅透露全球有1亿名Prime会员。
当然，今年第一季度E-Food领域同比增长了约16%，根据电子商务行业协会BEVH的调查，这听起来令人印象深刻，但从绝对值来看，它仅占整个德国食品零售业的约1.7%，属于一个细分市场。目前也没有太多迹象表明这一状况在可预见的未来会发生变化，亚马逊Fresh对市场的预期冲击并未显现。
德国近11,000家超市
根据EHI零售研究所的评估，德国有10,900家超市，总面积约为3600万平方米。“76%的家庭在5分钟车程内就能到达一家连锁食品供应商”，前GfK Geomarketing市场研究专家、现任房地产投资者Habona业务发展主管Manuel Jahn表示，后者主要致力于社区便利店概念。
因此，如果Jahn贬低在线食品零售，人们可能会质疑他的公正性。然而，GfK在最近的一项研究中也指出，“尽管各方努力，但前景似乎比预期更为严峻”。此外，商业研究所（Institut für Handelsforschung）的总经理Kai Hudetz甚至怀疑，在线食品零售是否会发展成为大众市场。
客户真的想要这样吗？
为什么会这样？因为客户目前还不需要所有这些服务。漫长的配送时间让他们望而却步，他们对可靠性的缺失感到愤怒，例如在Rewe的情况就是这样。客户也不希望有最低订单金额限制，不愿意在成为Amazon Prime会员的同时还要为Fresh服务支付额外费用；他们不喜欢商品供应受限，尤其是生鲜产品，并且希望冷链运输得到保障。
Manuel Jahn表示：“与在网上进行‘盲买’相比，当地超市的配送服务和点击取货（Click & Collect）服务通常更具吸引力且更便捷。”
时间浪费与环境污染
然而，Benjamin Brüser认为在超市购物已不再符合时代潮流。在他看来，每天数百人前往门店购物，而这些门店又必须每天由卡车送货，这种做法是荒谬的。“这是多么大的时间浪费，更别提二氧化碳排放了。”尽管如此，对消费者而言，目前在店内购买仍然比网上订购更可靠、更便捷，适度的接受度也印证了这一点。在美国也是如此，Amazon Fresh自推出以来已有10年历史，但仍仅集中在人口密集地区，甚至从某些区域撤出。
Manuel Jahn说：“即使经过多年尝试，Amazon仍未完全掌控其供应链。”难怪该公司不敢大力推广其服务。
通过电子食品赚钱很难
缺乏客户价值是一方面，另一方面则是如何实现盈利。目前，在线食品零售产生的利润太少，甚至完全没有利润。在美国，一旦某类产品的订单量明显上升，Aldi Süd和Trader Joe's（Aldi Nord）等折扣店就会压低产品价格，这使得其他在线服务的成本核算变得更加困难。
此外，在德国也存在同样的问题：物流是一个巨大的挑战。例如，新的配送服务商Picnic将订单直接装入载具，然后满载推入车辆，这种方式非常高效，因为货物只需搬运一次。
“例如，在其他地方，果酱在到达客户手中之前可能会被重新搬运六次甚至七次。”本杰明·布鲁瑟表示，“重要的是优化交接流程，并确保接口之间紧密衔接。在这里，完全自动化的仓库将是理想的选择。”然而，这些高科技配送中心仍需巨额投资，因此目前仍依赖相对廉价的人力。
Picnic的两大成功秘诀
今年四月，这家荷兰公司的德国分部带着比超市更便宜的承诺进入德国市场。其德国分部希望通过两个公式来实现这一目标：一个用于计算人们何时订购哪些产品，另一个则计算在配送过程中需要走哪些路线，以便在不浪费时间的情况下将商品送达客户手中。其逻辑是：最大程度的流程优化等于更低的价格。
低利润率的产品更倾向于在线订购
这也包括让客户点击“还缺什么？”按钮，以推荐目前尚未在售的商品。通过这种方式可以控制采购，因为如果只有少数人缺少某些物品，就不必提前备货。
总体而言，关于商品的问题：根据法律规定，易腐食品不得退回，“但出于善意通常会接受退货，这进一步推高了成本”，曼努埃尔·詹描述了这一市场状况。标准产品的下单门槛最低，但其利润率也最低。因此，实体零售可能会越来越专注于高利润率的产品，而将那些不盈利的麻烦业务留给线上平台。
当四大巨头与制造商对话时
此外，还有一个可能比人们想象的更严重的问题：在德国这个竞争极其激烈的食品零售业中，四家公司占据了85%的市场份额，像Amazon Fresh这样的新进入者很可能会遭到各方手段的抵制。这意味着：Edeka、Rewe、Lidl或Aldi可能会威胁那些因新增网络销售渠道而受益的制造商，采取更严格的采购条件，直至将其下架。
这种情况确实已经发生：“Lidl对Amazon供应商下手”，《食品报》（Lebensmittel Zeitung）报道，Neckarsulm的折扣店迅速向许多制造商表明，对其供应新的竞争对手感到不满。因为Lidl一直宣称自己是价格领导者，为顾客提供最低价是其重大承诺，但在Amazon Fresh进入市场时，部分商品价格甚至比Lidl更低。
竞争被抛在一边
“Lidl担心价格合理性”，当时《食品报》引用了一位品牌制造商经理的话，该经理已被告知Lidl采购人员关于最新情况的信息。当然，这次谈话并不轻松愉快。这一切与正当竞争有何关系，则是另一回事了。
在物流问题上，不仅涉及仓储管理，还涉及配送，特别是著名的“最后一公里”，即通往客户的道路。路线规划是一门独立的科学，此外对卡车司机的需求越来越大。如果更多城市对柴油汽车实施行驶禁令，那么Amazon Fresh的有机鸡蛋可能无法准时甚至根本无法送达客户手中。
德国城市变得拥挤
此外，城市内部空间越来越紧张。2017年圣诞前夕，市内道路交通几乎崩溃，因为必须运送大量在线订购的礼物，显而易见的是，这种物流系统不适合未来，因为今年在线购买的礼物肯定不会减少。
如果此时在线食品零售也加入德国街道上的配送混乱中，情况将变得非常冒险。如果一对在线订购的运动鞋迟到或需要在包裹站领取，那或多或少都无所谓；但对于新鲜食品来说，情况则不同。Picnic使用自行开发的电动小车发送其食品订单，从而至少规避了行驶禁令。
最好在店里先看看西红柿
目前来看，纯在线模式在食品零售领域的前景并不乐观。“我坚信顾客总是会选择最便捷的方式，”本雅明·布鲁瑟表示，“而这就是多渠道模式。”将实体店与互联网结合，在线订购那些必要但平淡无奇的商品，如厕纸或洗涤剂；而在现实世界中则追求购物体验，例如在肉类和奶酪柜台前挑选商品。
也许消费者就是不想在网上购买所有商品，因为他们希望先看到稍后食用的西红柿——不是照片里的，而是蔬菜货架上的实物。或许这是在所有流程与系统优化中最重要的论点。因此，也许几年后我们仍会在今天所处的细分市场中找到在线食品零售业务。