要点速览
- 聊天机器人和语音助手正在显著改变零售行业的客户沟通方式。
- 企业必须持续优化聊天机器人，以提升用户体验。
- 目前，语音技术在零售业的应用仍有限，但存在改进空间。
这意味着对零售商而言，企业必须持续优化聊天机器人，以提升用户体验。
平板电脑和智能手机改变了人们的使用习惯。这要求零售业转变思维，因为实体店和网络商店不再是顾客购物的唯一渠道。如今，仅提供产品支持的客户热线已显得过时。随着即时通讯工具和聊天机器人的出现，数字客户沟通的新纪元已然开启。
零售与客户服务中的聊天机器人
Mildred 能为顾客找到合适的航班目的地，并为其提供中转建议。如果顾客告诉 Mildred 想参观勃兰登堡门，汉莎航空的员工 Mildred 会推荐最佳的柏林航线。Mildred 已通过顾客智能手机或电脑的位置信息获知了出发机场。因为 Mildred 是一个集成在 Facebook Messenger 中的聊天机器人。Mildred 从多个方面很好地体现了聊天机器人技术的优势。一方面，聊天机器人满足了顾客对灵活性的需求。顾客乐于使用自己日常频繁使用的渠道与企业互动。从用户体验来看，这种交流类似于与一位好朋友聊天。该格式聚焦于真正相关的信息，并通过自动化进行精准查询。同时，顾客也赞赏企业将自身需求置于中心地位。市场平台 AllYouNeed 也为其实物配送业务运营着一个聊天机器人，可通过 WhatsApp 使用。顾客只需告知聊天机器人所需商品，即可获得推荐并将其加入购物车。随后，顾客可通过浏览器检查并确认订单。
在时尚零售领域，聊天系统也发生了显著变化。例如，Zalando 采用了德国初创公司 Chatshopper 的系统，该系统也在 Facebook 上以自有品牌身份协助用户搜索时尚产品和配饰。快餐连锁品牌 Subway 为 Facebook Messenger 开发了一个聊天机器人，用户可以通过它提前预订全美所有门店的订单。该机器人会询问用户的位置，查找最近的餐厅，然后引导用户完成下单流程。在美国百货公司 Macy’s，购物聊天机器人“Macy’s On Call”已经能够回答关于产品的简单问题，并引导顾客在店内购物。在此，该系统实际上已经承担了部分销售人员的职责。这使得销售人员能够将更多时间用于提供更全面的咨询服务。
现在，真正的工作才刚刚开始
技术创新的周期通常遵循一种固定的戏剧性模式。受专业媒体头条新闻的推动，应用程序被匆忙构建并推向客户。然而，客户的反应往往是困惑不解，或在最初的兴奋之后停止使用。随后，也会出现一些关于该技术为何失败的报道。对于聊天机器人而言，目前似乎正是如此。但这并非技术本身的问题，而是实施的问题。许多聊天机器人在用户体验方面根本未能达到其应有的水平或必须达到的标准。
它们缺乏灵活对话的基本特征。如果系统无法理解用户的某项输入，会向用户发出提示，但随后程序会返回到初始状态。用户很快就能意识到自己正在与一台机器交流。“还需要点什么？”“再加两个苹果，呃不，我是说两根香蕉。”“谢谢，我已将两个苹果和两根香蕉加入购物车。”顾客感到失望。机器通信尤其缺乏对人类情感的回应能力，无法识别讽刺或愤怒等情绪。这为开发者留下了广阔的改进空间，可通过人工智能优化系统。例如，IBM 正利用其 Watson 框架致力于情感识别技术的研发。如同每一项技术创新一样，许多企业希望定位为“先行者”，追求快速成功。但在慌乱之中，有些工作并未得到妥善落实。因为此类系统需要持续监控、训练和改进。因此，当对用户输入的含义缺乏把握时，聊天机器人宁可不提供答案，也不应给出错误答案。但这对系统设计提出了更高的要求。
Chatbot在上线后需要持续迭代开发。这包括用更多数据丰富解决方案，例如客户历史数据。如果不确定客户指的是哪种产品变体，来自订单历史的数据可以提供更多确定性。此外，通过统计概率试图确定客户需求的推荐引擎也能让对话更加生动。
当机器听从指令时
企业对智能音箱（如Google Home或Amazon的Echo系列）中等待用户命令的语音识别系统抱有同样高甚至更高的期望。像Amazon的Alexa、Google Assistant、Microsoft的Cortana或Apple的Siri这样的语音控制电子助手正越来越多地进入各种设备。它们被定位为日常生活的助手。通过语音命令，它们可以控制智能家居模块（如灯光或温度调节）、提醒日程安排，或播放音乐或有声读物。并且对几乎所有问题都能给出或多或少令人满意的答案。拥有最大智能助手生态系统的两大提供商Amazon和Google提供了专门的接口，用于开发所谓的“Apps”，即“Skills”和“Actions”。这里也明显体现了“先发优势”效应。Skills的数量显著增加，但其中许多仅支持少数几个命令，提供的实用性并不令人信服。从消费者的角度来看，所有语音系统的一个根本问题是它们在购物咨询中提供的功能有限。对于便利品而言，当前系统可能是最适用的。洗衣粉或意式浓缩咖啡豆等商品，大多数客户无需过多思考即可通过语音加入购物车。但对于需要解释的产品，客户必须确保语音助手订购的是正确的商品。目前，智能语音系统在技术上还远未达到承担销售人员或结构良好商店角色的水平。为此，首先需要更多的智能以及针对语音输入优化的用户界面，并定期向客户提供反馈。因此，目前通过语音输入进行购物的情况并不多见。语音技术和聊天机器人具有巨大潜力。无论是预订、支持请求还是本地搜索（例如Siri：最近的锁匠店在哪里？），语音技术长期来看将带来深远变革。在零售领域的应用中，仍有明显的改进空间。
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