About You、Zalando 和 Rebelle 如何将数据与情感相融合

要点速览

About You：以数据驱动的灵感式购物体验

这家成立于2013年的公司目前拥有约150万活跃客户，净销售额约为3亿欧元，下一个目标是4.5亿欧元。作为在线时尚零售商，About You在Zalando之后排名第二（Zalando 2017年营收几乎达到45亿欧元）。虽然亚马逊和Zalando提供了丰富的选择，但买家通常需明确目标才能高效搜索。About You则采取了不同的策略。

Tarek Müller解释道：“消费者往往并不确切知道自己想要什么，About You就像一本可以翻阅的时尚杂志，或者像一次城市漫步，从中寻找灵感。”认为浏览虽令消费者愉悦但其转化率低是短视的看法。数据显示，在18个月的时间跨度内，更高的客户流量也带来了更高的购物车价值。“我们非常依赖数据驱动，不喜欢无法衡量的事物，”Tarek Müller补充道。

关键在于如何保持在闲逛者心中的存在感并将其转化为购买型客户。对于About You而言，路径之一是通过自有品牌。此外，公司计划测试新的营销方法，为客户承诺体验式消费，其中包括大型活动或电视节目。

Zalando：通过数字衣橱深化个性化推荐

Zalando 目前关注的问题是：如何更贴近客户？为此将采取两种方法。其一是Zalon风格咨询服务，目前已覆盖五个国家。Zalando 联合创始人兼首席执行官 Robert Gentz 表示：“通过这种方式，我们可以获得客户的实际数据，这些数据有助于我们改进推荐服务。”

这一原则运作良好。最新的发展是“Zalando Wardrobe”数字衣橱功能。用户拍摄自己的衣物照片添加到应用中，系统会推荐新的搭配方式或理想的新品补充。应用用户还可以浏览其他用户的衣橱以获取灵感；如果对某件衣物感到厌倦，只需将其寄回 Zalando 即可重新购物。

Robert Gentz 解释道：“令人兴奋的是，通过 Wardrobe，我们能够了解客户拥有的其他产品，从而更精准地为其量身定制购买建议。”在广告商务（Advertising Commerce）方面，中国“远远领先”，例如阿里巴巴成功融合了 Google、Facebook 和电商元素。

欧洲市场的挑战与二手奢侈品机遇

在欧洲，人们尚未找到正确的答案。在中国，约12亿中国人可以使用同一种语言和统一的金融市场进行沟通，而拥有约3.5亿潜在客户的欧洲市场却因不同的语言和支付体系而支离破碎。因此，获取客户所需的努力要多出40%至50%，“这意味着某些主题在我们这里必须推迟很多”，Gentz深信不疑。延迟的一个好处是：技术已经被其他人尝试过了。

二手——或者说是如今的再commerce（Recommerce）——正成为潮流。最初这更多是手头拮据的消费者关注的话题，如今已成为一种富足的表现。富人和名流们深知这一点，对他们而言，再commerce是值得的。

因为品牌通过有针对性的稀缺性来提升商品的独家性，这极大地推动了再commerce市场的发展。产品的价值等同于其品牌价值。也就是说，例如一只Prada包，即使使用了五年，其价值也不会大幅下跌。这就是平台Rebelle的成功故事，该平台上架了约13万件奢侈品。

这家成立于2013年的初创公司目前拥有约100名员工，在不负责商品和无需退货的情况下，平均利润率高达30%。然而，这个市场不仅带来收入，还产生大量数据。“我们可以成为一手市场或售后市场的有趣合作伙伴，”Rebelle的财务负责人Alexander Eulenburg解释道。