因此，Sheego将线上女性顾客吸引到家中

要点速览

当你想买些衣服穿，而自己的身体不符合常规时尚理想时，情况就是这样：“如果下面合身但上面不贴合，那就毫无用处。”或者：“为什么我不能因为自己胖就不去游泳馆？”人们很快就会发现，寻找大码时装的女性与只想买件漂亮衣服的普通时尚顾客面临不同的问题。然而，需要46码及以上成衣尺寸的人，需要的是形式与功能相结合的东西，是能修饰臀部的东西，是能紧致身体的泳衣，或是能稳定胸部的宽肩带文胸。

Sheego的全面检查

现在Sheego（一家面向女性的特大码时装邮购商）的展示厅里正在讨论的就是这些内容。九位女性参加了Sheego为客户举办的第六次工作坊，旨在深入了解她们的内心世界。“我们必须了解哪种产品最适合她们，”Sven Axel Groos说。自2017年5月起，他担任Otto旗下Schwab-Versand的首席执行官，而Sheego正是Schwab-Versand的子公司。Groos对Sheego进行了一次全面检查。可以说，进行了机油更换和新的减震器安装，并拆除了多余的部分，比如之前的实体店业务。Groos到来之前，Sheego经营着50家门店，他的前任Sabine Tietz在2016年还曾谈到要将这一网络扩展到200家分店。

苗条的女性应在别处购物

今年3月底，所有店中店活动被停止——所有的力量都转向了在线零售。Groos将产品线精简至核心目标群体，即穿着44至58号服装的女性。低于这个范围的产品被淘汰，因为对于身材苗条的女性来说，有很多替代选择。“我们需要定位自己，”Groos说。Sheego应该成为那些没有理想身材的女性的时尚家园。而这个市场非常庞大，据GfK估计，其销售额约为35亿欧元。在这里，能够建立强大的客户忠诚度的人将在瞬息万变的电子商务领域占据优势。当然，Sheego也会通过应用程序、网站和电子邮件通讯进行常规的调查，然后算法会确定哪些衬衫受欢迎，哪些不受欢迎。

客户作为模特

当前的营销活动名为#nobodyisthesame，旨在将丰满的体型作为个性的一部分而非缺陷来推广。为此选用的五位模特都是“真实”的女性，就像Sheego网站上的其他模特一样。但这不仅仅是关于外表：“互联网零售商必须变得可触摸，”Groos说。因此，在这个周一，他坐在工作坊里，倾听这九位前来谈论时尚的女性的声音。Groos在Hanauer的Sheego总部引入了这些定期会议，并通过电子邮件通讯邀请参与者，最多选择十二名感兴趣的人参加。目的是获得Sheego客户的典型代表，他们主要年龄在30到55岁之间。然而，该公司并未透露有多少活跃客户在其平台上购物。

友好地给老板提意见

Groos预计每年举办六到八次这样的会议。他知道这很耗时、工作量大，而且许多其他在线零售商对此望而却步。但他也知道，这类研讨会对他的工作带来了无价的见解。因为女性客户感受到自己被重视，能够影响那些对版型挑剔的产品组合，正如Groos所形容的那样。而且，她们不仅能结识Sheego的老板，还能见到采购总监和营销总监，最后还有一个愉快的摄影环节。对于在线零售商而言，在社交媒体上保持存在感、在网站上有客户评价、拥有应用程序是必备条件。但能够友好地向企业老板表达不同意见，这才是真正的本事。

不是特百惠派对，这里谈的是实质内容

在哈瑙（Hanau）这样的活动持续四个小时，它们远不止是配有小点心和鸡尾酒的有趣特百惠派对。这里探讨的是实质问题：人们对良好形象的渴望，对不仅是为了遮盖身体而是为了展现自我的服装的需求，涉及颜色、面料、剪裁，归根结底还关乎对社会参与的渴望。Sheego首席执行官格罗斯（Groos）表示：“我们的客户感觉没有被品牌所接纳”，而这正是我们的机会。他清楚，与八到十二位女性共度一晚并不能替代全面的市场调研。但如果所有人都表示不喜欢这款泳衣或那件衬衫，那么这种判断就可以推广到整个客户群，并据此相应调整产品组合。

这不仅仅是品味问题

因为针对这一目标群体提出的不仅仅是品味问题，还涉及一些具体问题，例如T恤袖子太短导致上臂无法得到良好遮盖的问题。通过哈瑙的工作坊，Sheego每次都能接触到大约两打来自莱茵-美因地区的女性。

快闪店启动

从秋季开始，客户触达范围将扩大。在汉堡和慕尼黑租用了各300平方米面积的快闪店以举办大型活动。格罗斯称其目标是“与客户进行深入互动”。因此，这不仅仅是一些带有香槟等饮品的时尚秀花边，而是直接的市场调研。预计每场活动将有约2,000名女性参与，格罗斯本人当然也会到场，因为作为一家希望理解其客户的网络零售商，老板必须亲临现场。

实体店回归作为愿景

这些快闪店或许是实体零售复兴的开端，因为未来Sheego重新开设线下门店也并非不可能。Sven Axel Groos表示：“我们依然坚信实体店对Sheego的重要性，并将在适当时机把相关经验融入全新实体零售概念的持续优化中。”他设想中的合作场地既可以是Karstadt或Kaufhof的大型商场空间，也可以是与小型零售商建立伙伴关系。但这一切都还遥不可及。眼下首要任务仍是优化在线业务的客户忠诚度。而Sheego总部举办的一次工作坊中，一位参与者的帖子为此提供了助力：“那是一场与优秀女性共度的美妙夜晚，终于让顾客们有了发声的机会。为了这份体验，我愿意牺牲一点睡眠。”客户忠诚度已几乎无法再提升，正因如此，在Focus Deutschland 2018年测试中，Sheego荣膺“大码时尚”类别最佳在线商店。