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Zalando的首家美妆店被视为其切入实体化妆品业务的起点，但背后隐藏着更深层的战略目标。为实现这一目标，必须满足八大品牌制造商的严苛条件。
八大品牌的准入规则
位于Weinmeisterstraße的精品店并非单纯为了拓展线下业务，而是推动线上精致香氛与面霜销售的必要举措。此前，Zalando线上仅有约4,000种产品，难以撬动市场，尤其缺乏八大高端品牌的支持：L'Oréal、Coty、Estée Lauder、Chanel、Groupe Clarins、LVMH、Shiseido和Puig。
尽管Zalando已在线上销售L'Oréal产品，但仅限于大众市场的药妆部门。该集团的高端香水及奢侈品线受严格经销合同约束。总体而言，L'Oréal旗下涵盖药房、美发、药妆及香水/奢侈品四大部门。
这八大制造商占据欧洲美容市场80%的销售额。若想获得供货，零售商必须遵循其制定的经销合同准则，其中明确规定了销售高端香水的准入条件。
香奈儿5号旁放卫生纸？不可想象！
理论上，制造商不得直接禁止供货以免构成竞争阻碍，因此转而通过设定严苛条件进行筛选。零售商要求清单可多达60项条款，首要条件即为：必须具备高品质实体店面方可开展线上销售。此外，店铺环境需协调统一，员工须具备专业资质。
例如，绝不可能允许在dm或Rossmann等药妆店销售精致的Chanel No. 5香水——毕竟旁边就是厕纸和清洁剂。
即便满足了59项条件，第60项仍可能成为障碍。顶级品牌坚持“协同入驻”原则，即店内需有其他匹配品牌共同呈现，避免单一奢侈品被二线产品淹没。品牌形象受损的风险是制造商最为忌惮的。
非正式协调下的供货谈判
LVMH、Clarins或Puig等公司是否向特定零售商供货，往往受到非正式协调过程的影响。这种“共同供货或不供”的惯例，从反垄断法角度看值得警惕。
然而，在Amazon上仍能发现大量精致香氛产品，尽管平台及卖家并未经营符合要求的实体香水店。这是因为部分商家通过灰色市场获取商品，绕过了工业界的条款限制，令业界颇为恼火。
Zalando柏林门店已上架雅诗兰黛产品，包括彩妆品牌Mac以及Estée Lauder、Clinique等经典品牌。值得注意的是，Mac在此交易令人意外，因为几米外的Rosenthaler街上就有一家独立Mac专卖店。
Estée Lauder入驻，其他品牌或将跟进
若Zalando已与Estée Lauder达成一致，意味着其他大品牌也将陆续跟进。虽然目前尚显矜持，但预计半年后可能与L'Oréal达成合作。一旦开启先例，其他品牌为避免失去市场份额通常会迅速响应。行业正密切关注这一动向：当Zalando将时尚专业能力与化妆品品类结合，凭借庞大的客户群及在线运营优势，一个新的美妆市场参与者正在崛起。需注意，这主要聚焦于在线业务，Zalando不太可能大规模铺设实体店以赚取利润。
Zalando仍需适应特殊市场环境
Zalando仍需适应这一特殊市场，有时与制造商的谈判长达两年。捷克在线香水店Notino全球零售总监Mattias Mußler表示：“若达成合作，Zalando有望成为举足轻重的美妆玩家。”Notino早在2017年便通过入股斯图加特香水店获得线下存在感，从而触达顶级品牌。据KPMG与德国零售业研究所联合研究，德国美容市场销售额构成为：身体护理71亿欧元，彩妆42亿欧元，香水16亿欧元。
目前，高端化妆品和香水市场已有16%的销售额来自线上。欧莱雅预测该比例最高可达25%至28%，Mußler甚至认为30%也有可能。他指出市场将日益集中，Amazon、Douglas（含Parfumdreams）、Flaconi、Notino及Zalando将主导德国在线业务。这家位于柏林市中心的160平方米门店，或将产生深远影响。
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