要点速览
- 亚马逊通过降低全食超市（Whole Foods）价格，推动销售额增长15%至17%。
- 中型企业可承受短期亏损，以换取长期战略规划空间。
- 未来几年内或有多达5万家门店关闭，含部分新开门店。
随着在美国布局自有门店并收购有机食品连锁品牌Whole Foods，亚马逊展现了其在德国实体零售业的战略蓝图。无论对此感到敬畏还是获得启示，一个事实不容忽视：实体生意依然充满活力！然而，维持这份活力需要付出相应成本。
实体店依然存活——即便只是作为清仓甩卖的地方
仅亚马逊进军实体领域的举措就足以证明，真实店铺的时代远未结束，这与Rocket Internet创始人Oliver Samwer反复强调的观点相悖。尤其是其早期衍生公司Zalando如今也已开设多家自有门店。Zalando 但将其视为具备实体零售野心未免言过其实。讽刺者更倾向于将Zalando的门店称为“清仓甩卖场”，旨在尽可能消化线上未售库存。
相比之下，西班牙纺织帝国Inditex旗下的旗舰品牌Zara则完全不同。自1975年成立以来，该集团至少十年间被视为纺织行业标杆。作为垂直整合制造商，Inditex拥有自有门店及前景广阔的线上线下融合（Omnichannel）业务，处于极佳状态。今年5月，Zara在英国斯特拉特福德和毕尔巴鄂市中心开设了最新旗舰店。Zara 在这些店铺中，线上与线下世界被紧密连接——店内配备从自动化订单取货点到自助结账系统的各类技术设备，绝非单纯的清仓甩卖场。
Zara的阿喀琉斯之踵
Inditex仍在增长，第一季度营收同比增长2%，达57亿欧元；净利润率微增0.1个百分点至11.8%。然而，若股价对负面信号反应剧烈，这些亮眼数据便显得苍白无力。市场主要担忧该公司受汇率波动影响的脆弱性，以及数字化带来的难以评估的风险因素。
实际上，按本币计算，第一季度销售额增长了7%。尽管面临亚马逊和Zalando等本土数字竞争对手的挑战，该集团表现仍相对稳健。
然而，正如TextilWirtschaft报道，股价在一天内出现史无前例的暴跌。仅Zara创始人Amancio Ortega持有的股票组合（占总股本近60%），就在一天内蒸发了44亿欧元。
或许有人会说这只是一次失误，且Ortega并未出售持股，绝不会因此陷入贫困。尽管如此，这家时尚巨头仍遭重创。即使核心业务具备可持续性，但因向投资者和分析师传递的信息不够令人信服，未能阻止股价剧烈下跌。
中小企业拥有更持久的耐力
在这方面，中小企业具有明显优势：它们不受季度业绩束缚，可进行长期规划，甚至为投资新模型和新市场而接受短期亏损。
中小企业虽拥有更持久的耐力，但时间窗口正在收窄。高达5万家门店可能无法熬过未来几年，其中不乏位于优质地段的新开分店。一些家族企业或将退出市场，原因或是直至退休都找不到接班人，或是畏惧数字化转型挑战而无法生存。
当然，若今天才开始建立主页，时机已晚。然而，拥有高流量在线商店的完美全渠道系统，与仅依赖传统线下经营之间存在天壤之别。
并非必须立刻采用所有技术才能生存。关键在于根据自身商业模式、地理位置、商品组合、行业及客户结构进行量身定制。能够根据客户需求精准调整策略，才是满足当今时代要求的重要前提。
仅凭一台iPad成不了数字大师
技术本身并非目的。销售员手持iPad并不等同于拥有运转良好的库存管理系统。了解客户需收集需求数据，但若这些数据不与库存系统关联，便毫无用处。即便拥有数千万条客户数据，若不能有效分析，同样无济于事。唯有做到这一点，方能领先一步。
无论如何，具备未来适应能力的战略都需要资金支持。无论规模大小，投资即意味着承担风险。在新领域实验中，甚至可能烧掉资金。但投资和折旧通常是可计算的，风险亦然。
与Zara创始人Ortega不同，传统中型企业只能依靠自身或银行承担盈亏。在德国中型企业中，恐怕无人能像Ortega那样，在一天内承受超过四十亿欧元的价值损失。相比之下，大多数零售商实际上处于资金紧张的状态。
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