要点速览
- Markus Schwitzke 认为 Amazon 是一头恐龙，十年后它将面临困境。
- Amazon 的持续可用性已将许多零售行业的公司推向破产。
- 那些转向线下并开设实体店的企业，展示了新的需求和创新项目。
这意味着对于零售商而言，必须开发出比如今更具个性化、区域化和本地化的概念。
通信设计师兼店铺设计师 Markus Schwitzke 表示，Amazon 统治世界不久将不再如此，因为仅有算法和技术是不够的。他在“谈谈 Amazon”系列中阐述了为何 Schwitzke 集团更懂零售业。
Markus Schwitzke 坐在 dfv Mediengruppe（包括 etailment 在内的媒体集团）的食堂里，欣赏着法兰克福天际线的景色，只需一个小小的契机就能谈论他最喜爱的话题：随着一切日益数字化，人们未来将如何生活与购物？他谈到了互动橱窗的荒谬、Karstadt 和 Kaufhof 的乏味，以及在完全数字化的生活中对自然感的渴望。
为享受而活
Schwitzke 今年 42 岁，拥有一个著名的姓氏。他的叔叔 Klaus 和 Karl 是专注于建筑、POS 沟通和品牌建设的 Schwitzke 集团负责人。该集团总部设在杜塞尔多夫，在柏林、克拉科夫、巴黎和迪拜设有分支机构。
Schwitzke 公司开发和建造商店，例如为 Manufactum、Media-Markt、瑞士购物中心以及位于柏林 Alexa 购物中心的 Intersport Future Store 提供服务。侄子 Markus 现年 42 岁，是一名受过专业训练的通信设计师，他在迪拜创立了分公司，目前是 Schwitzke Graphics 的总经理。“我们将品牌塑造成充满空间感的个性”，这是这家子公司的座右铭。
在私人生活中，Markus Schwitzke 经常四处寻找有趣的酒店和别出心裁的餐厅。旅行是他的热情所在，此外还有美食，因为他喜欢在家烹饪。享受生活也包括打理自己的花园。像这样一个追求享受的生活，如何容纳一家像 Amazon 这样的科技公司呢？很难，或者更准确地说：根本不可能。
施维茨克先生，您与亚马逊的首次相遇是怎样的？
马库斯·施维茨克：令人沮丧。我是一个喜欢被启发的人，但亚马逊是一个像搜索引擎一样运作的平台。然而，我想要的是发现，而不是搜索。这意味着如果客户不清楚自己想要什么，他们在这里就会迷失方向。迄今为止，亚马逊尚未弥合搜索与发现之间的鸿沟。
此外还存在一个缺陷——物流。这套体系运作良好，直到它转交给物流合作伙伴或到达入户交付的接口环节。我不愿意总是去问邻居是否帮我代收包裹，也不愿意为了取回因快递员未能联系上我而滞留的订单而去复印店。我知道亚马逊正试图解决这个问题，例如通过签约司机和自有快递员，但这在服务导向方面仍显不足。在美国，人们展示了如何做到这一点，因为亚马逊在其全食超市（Whole Foods）设立了真正的通信中心，顾客也可以在那里提取订购的商品。
亚马逊如何改变了您个人以及您的企业？
如今，我们期望所有商品随时可得。这是思维和购物方式的根本性转变。在过去，人们常常急于前往商店，因为他们担心特定产品即将售罄；或者翻阅“黄页”电话簿。通过亚马逊，我现在面对的是一个全球市场，因为在市场上也有异域商品存在，它们让我觉得其供应始终触手可及。
鉴于这种持续的可得性，现在竟然需要等待特斯拉汽车长达18个月，这显得荒谬至极。这种新的思维方式已经让许多零售行业的公司经历了剧烈的震荡。我们有客户因为电子商务的竞争——不仅仅是因为亚马逊——而破产。
那些希望在亚马逊上作为品牌取得成功的企业，必须在那里被找到。许多德国时尚品牌之所以有其存在的理由，是因为它们在卡斯塔特（Karstadt）、考夫霍夫（Kaufhof）或其他地方被人看到过。然而在电子商务中，它们失去了自己的吸引力和可见度。幸运的是，现在出现了零售商自有品牌，它们开始觉醒，发挥自身优势，并从亚马逊的思维模式中学习。它们从根本上掌握着商品的实体体验，了解人群、地域特色，因此能够以完全不同的方式接触客户。因此，我们的客户提出了全新的要求和创新项目。同时，我们也拥有那些从互联网起步、如今转向线下经营即开设实体店的企业和制造商作为客户。
十年后的亚马逊处于什么位置？
这将会像一只被攻击的恐龙，难以自保。因为我在亚马逊看不到其后续发展。当然，该公司掌握所有技术后台流程。但问题在于，仅靠基于算法和客户评价的产品推荐来刺激购买，未来是否还足够。如果亚马逊不也在灵感激发方面进行彻底改革，他们将面临困境。
一个需要补课的例子就是他们在美国开设的自有书店（该连锁品牌的第一家门店于2015年11月在西雅图开业，编者注）。如果这是一家公司的起点而非在线商店——它将因缺乏灵感、氛围和创新而失败。
十年后您的企业处于什么位置？
我认为我们必须更加专注于自身以及客户态度的塑造。未来，我们将需要提供比今天更个性化、更具区域性和本地化的概念。独特性、季节性、限量——这些才是设计的关键。我们一方面要打造小型艺术品，同时作为整体服务提供商运作。重点不再仅仅是线下门店，还包括品牌建设，由此衍生出商品组合、服务以及必要的工作人员，他们共同激活这个完整的世界。
您比亚马逊做得更好的地方是什么？
我们是其对立面。亚马逊相信数据和可预测性——而我们作为创意人士则相信偶然性，相信创造此前不存在的事物。当然，在品牌开发过程中，我们也会进行客户调查并收集数据——但我们同样希望了解人们的情感触动点。而这种结合是理想的。
如果您能当一天亚马逊CEO，您会改变什么？
我会投资于更深层次的人性化视觉设计。
您个人在亚马逊上订购什么？
实际上没什么，除了少数例外情况，比如在我无法出席的场合赠送礼物，例如我侄子生日时他在柏林。因此我也不是Prime会员。