要点速览
- Peek & Cloppenburg 的退货率约为 50%，这在在线零售行业中属于常态。
- 该公司利用与母公司的协同效应，以优化数字部门的成本。
- 物流是电子商务中最大的成本项，这影响了商业模式的评估。
对零售商而言，这意味着
实体店客流流失，网络端高频交易：电子商务如何为杜塞尔多夫纺织巨头 Peek & Cloppenburg 注入活力？Digitalchef Nicolay Merkt 在接受采访时对此进行了阐述。
门店客流流失、网络流量激增：数字总监Nicolay Merkt在接受采访时，阐述了电子商务如何为杜塞尔多夫知名百货公司Peek & Cloppenburg注入活力。
您在网络和实体店是否采取统一的战略？
是的，第一个共同点是商品视角的统一。第二个共同点：我们服务于同一品牌。过去情况并非如此。通过 Fashion ID，我们曾在线上使用与线下 P&C 不同的品牌。如今，我们采用统一的企业形象设计，两个销售渠道相互协调。第三个重大主题是数据的共同视角，因为归根结底，面对的是同一个客户。该客户既在实体店购物，也在线购物，并使用其会员卡。最终产生的数据有助于我们创造更佳的购物体验。
全渠道（Omnichannel）对 Peek & Cloppenburg 意味着什么？
这对我们来说是一个由三个主题组成的组合，我们在在线和线下都关注商品，并希望实现最大程度的交流和商品可用性，那么商品在为客户以及从企业经济角度来看能创造最大的附加值在哪里呢？毕竟，各个销售模式的边际贡献非常不同。不同的边际贡献？
由于远程贸易中的交易成本，我们面临着库存大幅缩减带来的特殊挑战。这也是例如 Zalando 建设实体门店的原因之一。这样可以产生无交易成本的货物流通。如果观察我们商品的寿命，其实可以将时尚产品与酸奶相类比。
时尚产品与酸奶有何关联？
酸奶包装上印有保质期。同样，从我们采购商品的那一刻起，倒计时便开始了。因此，我们必须尽快将商品提供给客户。时间始终对我们不利。这使得在线业务成为分销链条起点处一个非常有趣的渠道。通过网络无限的空间，我们可以在实体店尚无法做到的地方向客户提供商品。因为在线销售不必面临为了展示冬装而必须下架夏装的挑战。
也就是说，可以通过在线测试来判断某款产品在实体店是否有市场机会？
对于像我们这样的预售模式来说，这很困难，即使如今在时尚零售中，我们经常需要在整个销售季期间再次采购商品。当然，人们主要会补货畅销品。我们的数字部门向集团提供了大量数据，供集团的中央采购人员使用。我们还向实体店同事发送初步信号，说明哪些产品表现良好，哪些不佳。更进一步地说，我们会尽早观察人们在平台上搜索的内容，从而评估某个特定话题可能有多大的吸引力，以及需要迎合哪些趋势。您在在线配送业务中如何处理退货问题，谁承担费用？
在我们这里，免费退货与其他大型在线零售商一样，已成为商业模式的一部分。发货和退货运费均免费。
您的退货率是多少？
大约50%——这是行业内的常规水平。
因此，如果您在线业务增长，退货率是否也会随之上升，从而对您的业绩造成越来越大的压力？
我对此持有不同看法。因为归根结底，关键在于能否在所有业务环节中实现正的边际贡献。假设不考虑与物流商约定的阶梯费率，每包裹的交易成本保持不变。最终，无论您销售一个包裹还是一千个包裹，在成本方面并无区别。更值得关注的问题是：每个包裹里装的是什么、有多少——即商品数量和其价值。从产品结构来看，我推测P&C的客单价可能高于我们的线上竞争对手。这使得整体而言可以承受更高的退货率，因为由此带来的收入更高。据我所知，我们在市场比较中具有异常高的客单价。
为什么你们的客单价比竞争对手高？
这源于我们目标客户群体结构的差异，他们通常具有更强的购买力，因此也更倾向于选择包含更多高端品牌的产品组合。这最终导致客单价较高，使我们能够在尽管退货率较高的情况下，依然构建起良好的商业模式。最终重要的是底线结果。这种商业模式不可避免地会与退货相关。即使在实体店购物中，顾客也不会买下试衣间里拿出的所有衣物，有时甚至会留下三四条裤子。只要最终买下一条或两条高价裤子，这就没问题。无论是在线下门店还是在线上，这一点都不重要。
所以，即使退货率高，仍然可以盈利吗？
是的，我认为这种商业模式在德国是可行的——前提是我们继续处于这种物流的魔法世界中，尤其是大型在线零售商已经协商出了非常便宜的包裹价格。然而，由于这些价格对发货方来说并不划算，价格必然会上涨。因此，如果交易成本上升，那么在线零售的商业模式就需要完全重新评估。因为电子商务的最大成本块是物流。P&C目前在在线部门雇佣了多少员工？
这个问题不能简单回答，因为我们一方面拥有自己的团队，另一方面也能充分利用母公司的许多接口和服务。例如，我们没有独立的人力资源部门、独立的财务核算部门以及独立的法务部门。如果没有集团提供的这些职能支持，P&C的数字业务部门仅有略多于100名员工。我们努力与母公司尽可能多地利用协同效应。这甚至体现在细节上，比如共同制作和使用图片。
您觉得招聘合格员工是难还是容易？
P&C在杜塞尔多夫总部找到优秀人才相对容易。有许多人希望从事时尚行业的工作。如果还能将这一愿望与我们现代化的职业形象相结合，就会使P&C更具吸引力。此外，我们位于莱茵河中心地带的地理位置也起到了积极作用。
你们在社交媒体领域是如何开展工作的？
这个话题对我们来说有多个切入点，因为如今在社交媒体领域存在众多不同的平台。从拥有广泛受众群体的Facebook开始，到面向年轻、高度视觉导向受众的Instagram，再到WhatsApp等即时通讯服务以及Xing和LinkedIn等职业社交平台。如果仅将社交媒体笼统地归为一个上位概念，就无法充分应对这一话题。因此，我们应当针对市场上每个相关的平台进行相应的运营。总体而言，我们在各个渠道上都进展顺利。