核心要点速览
在自动化购物领域，Amazon虽无所不能，但消费者不仅追求商品本身，更渴望被关怀。而dm药妆店作为“人类之友”，在这方面表现卓越。
当Amazon在某项竞争中未能登顶时，这令人欣慰，也表明德国零售业的“Amazon化”进程或许能稍作放缓。圣加仑大学及合作伙伴Paypack发布的最新研究显示，这不仅关乎硬性商业指标，更涉及信任、客户服务和品牌情感性等软性因素。
战略咨询公司OC&C Strategy Consultants曾向全球5万名消费者寻求答案。在参与评选的650家主要零售企业中，有84家来自德国，该国共有5,000名客户接受了调查。
软性因素比硬性因素更重要
研究发现，软性因素日益受重视，而定价或性价比等硬性因素的重要性相对下降。在德国，dm药妆店依然是最受客户欢迎的品牌，其优势在于信任、质量和性价比。dm创始人Götz Werner被誉为“人类之友”，他曾呼吁关注贫困与社会排斥问题，并倡导无条件基本收入，这种人文关怀构成了品牌的独特底色。
购物时关键在于情感联系
Amazon在客户受欢迎程度排名中屈居第二。尽管其在用户体验和商品选择上表现出色，但这更多是冰冷硬性的因素。OC&C指出：“德国人最喜欢与有情感联系的商家购物。”相比之下，Amazon更像一台自动售货机。
德国消费者渴望被温柔对待。以明斯特高端鞋履品牌Zumnorde为例，顾客在男装部可先喝杯威士忌调整心情，从而更轻松地接受高价商品。作为传统家族企业，高管定期在一线服务，甚至曾有顾客像对待服务员一样想给负责人Thomas Zumnorde小费，虽被婉拒，但这份友好成功维系了客户关系。
当售货员收到小费时
Zumnorde翻新了位于明斯特主市场的旗舰店，铺设意大利花岗岩地板并使用皮革材质，还配备了橱窗触摸屏等技术设备。但品牌并未盲目将店铺改造成数字实验室，而是坚持由友善的销售顾问提供陪伴式服务，询问顾客需求，而非让顾客独自面对屏幕。
“体验”虽是实体零售应对线上冲击的口号，但并非指奇普代尔式表演或高空烟花。Zumnorde认为，仅凭体验不足以支撑溢价，真正的核心是对过去的回归：让顾客受到殷勤款待，免受折扣信息轰炸，并获得从容专业的咨询。
前往施特拉尔松德
圣雅各布文化教堂举办的“施特拉尔松德的犹太商人家族”展览回顾了百货公司的辉煌历史。这座汉萨城市曾是Alt-Wertheim和Tietz（Kaufhof前身）的开业地，被誉为“德国百货公司文化的摇篮”。
然而，在OC&C的最新排名中，百货公司未进前十，Douglas亦不例外。评估结果显示，Karstadt和Kaufhof自合并以来难以区分，商品供应过于相似，“为所有人提供一家百货公司”的理念已过时。年轻客户期望体验式购物，两个品牌均失去吸引力，仅在客户服务方面Karstadt略胜一筹。正如德国零售业联合会预测，即便圣诞销售季预计达1000亿欧元，K&K恐怕也难以分得太多份额。
品饮Dalmore，营造购物兴致
据电子商务服务商diva-e调查，今年80%的德国人希望从Amazon购买礼物，94%的人计划使用在线渠道，仅6%完全依赖实体店。
实体零售或许可以从Zumnorde身上汲取灵感：免费赠送一杯单一麦芽威士忌是Amazon无法轻易复制的体验，品味十年陈酿Dalmore带来的愉悦心情，正是线下购物的独特价值所在——不仅仅是在圣诞节期间。
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