要点速览
- About You预计2018年内部销售额为4.5亿欧元，总销售额达16亿欧元。
- Zalando 2022年时尚配送业务销售额实现45亿欧元。
- About You 75%的销售额来自移动应用，凸显移动渠道核心地位。
ShopTech博客对Zalando和About You两家时尚零售商进行了技术分析与全渠道布局考察，etailment以客座文章形式发布该分析。
目前两家公司均备受瞩目：About You凭借优异业绩与扩张野心登上头条；相比之下，Zalando则因自身失误及较低的销售额预测而陷入困境。
本文首发于 shoptechblog.de。
让我们先简要回顾这两家风格迥异公司的起步阶段。
About You
About You由Tarek Müller、Sebastian Betz和Hannes Wiese于2013年创立，2014年5月首次进入德国市场。该公司脱胎于Otto集团全资子公司“Collins项目”，初始获得数百万欧元资金支持。2016年9月，SevenVentures以媒体换股权模式加入投资；随后Heartland A/S入股，使About You成为汉堡首家“独角兽”企业。作为Bestseller Group投资部门，Heartland A/S在时尚界颇具影响力，曾投资Zalando和Asos。
About You模式核心在于通过个性化推荐激发访客灵感，具体手段包括编辑内容（据Tarek Müller称，这使其成为德国阅读量最大的时尚杂志）、影响者营销、自有活动及个性化产品组合。关键渠道是自有移动应用，贡献了75%的销售额。技术上，About You背后是一套完整的基于Python的自主研发系统。在ShopTechTalks第一集中，我曾与CTO Sebastian Betz探讨其架构及自研原因：未选择标准软件，是因为构建高度个性化的时尚平台是其创立初衷。
早期，团队计划提供框架或工具集供外部开发者构建应用，类似Apple App Store，旨在外包创新并建立时尚生态系统。为此设立了专门开发者中心，并在初创年份举办黑客松活动。正如Jochen Krisch当时所言：“Collins令整个行业为之着迷。”
如今，About You预计2018年内部销售额约4.5亿欧元，平台总销售额16亿欧元，继续专注于为女性客户提供个性化推荐。自2018年春季起，公司以About You Cloud或Backbone名义，将基础设施作为基于API的电商解决方案对外服务。首个官方客户是同属Otto集团的Witt Weiden，另有5-7家客户正在洽谈中。
Zalando
Zalando由David Schneider和Robert Gentz于2008年在柏林创立，获Samwer兄弟投资。商业模式最初借鉴美国Zappos（现属亚马逊），通过互联网销售鞋类。2014年上市后，去年时尚服饰营业额超45亿欧元。
后台技术方面，Zalando走了与About You完全不同的道路。初期使用Magento Community Edition，购物俱乐部Zalando Lounge甚至采用企业版。2010年柏林PHP用户组演示显示，尽管仅有160名员工和1万款商品，为保持性能已部署35台服务器，并集成Solr替代标准搜索功能。
此后关于迁移至Hybris的传闻虽多但未实施，最终选择自研方案，逐步用Java替换Magento。如今，Zalando常被引为“零售商必须转型科技公司”的典型范例。
业务层面，Zalando正从零售商转变为平台提供商。第三方可通过Zalando市场销售产品——2016年收购Tradebyte绝非偶然。此外还有购物俱乐部及众多应用项目。本分析仅聚焦常规商店活动。
简言之，在与标准系统短暂接触后，两家公司均推出自研方案以最大化支持各自生态系统。
组织架构
在深入技术应用前，需了解其组织结构。两家公司随时间构建了独特的个性化软件生态并持续调整，这要求企业在结构上做出相应安排，确保开发与客户服务团队高效协作。
About You CTO兼联合创始人Sebastian Betz在code.talks commerce special上介绍了MOVE概念。自2014年以来，Zalando遵循前Gilt和TomTom架构师Eric Bowman实施的“激进敏捷性”原则，持续寻求新技术与组织动力以实现增长。
Web应用
技术分析首先观察普通（移动）浏览器及客户最先看到的内容。
加载时间
桌面端About You加载速度较慢（DOM Content Loaded为3.2秒），移动端为2.7秒。Zalando表现优异，桌面端1.1秒，移动端1.5秒。公平而言，两家公司如今都非常重视原生移动应用，主要收入也来源于此。
布局
鉴于时尚行业特性，过度关注桌面端已不合时宜。About You超75%收入来自移动应用，因此我们直接分析移动渠道。
智能手机
移动商店首页视觉差异显著。About You重定向至移动端页面（m.aboutyou.de），展示商品及内容；Zalando首页包含大量文本、链接及专属时尚词典，之后才进入男女子区域。看似桌面端响应式缩小版，实则运行在独立子域名（m.zalando.de）下。
平板电脑
两家均未提供平板特别版本，内容根据屏幕宽度适配纵向和横向格式。
内容
About You提供策划穿搭故事作为灵感来源，网红充当榜样，整体风格为大幅面高质量图片，同时保留经典分类页和搜索功能。Zalando呈现方式相似，策划区名为“Get the look”，更侧重用户生成内容（UGC）而非网红。同样使用全屏产品图突出品牌，并提供可筛选搜索等传统功能。搜索结果包含自有商品、市场卖家报价及搭配建议。
总体而言，两者网站相似，About You视觉上更华丽且突出灵感主题。Zalando逐渐靠拢这一主题，四年前其产品导向性更强，而About You从一开始就采取不同策略。
结账流程
About You提供结构清晰的单页结账流程，支持七种支付方式（含paydirekt并提供优惠券），大量利用账户已知信息简化操作。结账流程运行在独立子域名checkout-m.aboutyou.de上。Zalando选择多步骤结账，支付选项较少，但也预填已知数据点以加速下单。
移动应用及其他渠道
原生应用是两家流量组合的核心。移动浏览器访问时会提示安装应用，iOS和Android均有提供，Zalando还支持Windows Phone。iOS方面，两家均提供iPad应用，Zalando额外支持iMessage和Apple Watch。App Store排名中Zalando第3、About You第8，后者投放Apple Search Ads并获编辑推荐。
功能上应用无显著新内容，但操作体验更流畅。Zalando应用新增图像识别功能，可将照片与数据库比对寻找产品或搭配，并提供快速购买功能。网站与原生应用购物车状态实时同步，表明信息通过作为单一事实来源的快速API查询。
其他渠道
Instagram和Facebook是覆盖面最广的渠道，高频发布产品图片、短视频、活动提示及网红帖子，标签可直接跳转详情页。Twitter存在感较弱，主要作为客服沟通渠道。
结论
两家公司建立了可观的技术生态系统，定期在技术博客发文并通过社交媒体交流。除购物应用外，Zalando储备了Zalando Lounge、Wardrobe及Zalon等移动“武器”，并开放第三方市场销售。About You也作为服务提供商推广技术基础设施。
本文并非比较优劣，而是观察外部可见技术如何支持各自战略。在与标准软件短暂接触验证商业模式后，两家公司坚定依靠自研。Zalando作为“时尚综合商”利用自由优化桌面端SEO和转化率；About You起步于移动繁荣期，从灵感和个性化切入，强调社交媒体连接。
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