过去十年的营销，特别是传统广告，经历了快速转型——从报纸、电视和广告牌转向博客、应用程序、联网电视（CTV）和程序化广告。
在零售领域，混合商务（hybrid commerce，简称 h-commerce）使营销人员能够在消费者购物旅程中的各个接触点触达并影响消费者，包括网站、广告牌、市场以及实体零售空间。
这就是所谓的零售媒体网络（RMN）；这是一种高度定向的广告基础设施，由多个数字和/或物理渠道组成，由零售公司向第三方品牌提供，以满足其广告需求。
全球范围内，人们高度重视数字技术创新，以打造愉悦的消费者或用户体验。
店内无缝的数字用户体验
疫情后，随着更多消费者重新进入实体空间，零售空间和营销人员现在问自己的问题是：如何让店内或物理接触点像数字空间一样无缝且相关。
根据 PYMNTS.com 的数据，四分之三的购物者更喜欢在线研究产品，然后访问实体店检查产品后再购买，而十分之四的消费者利用路边取货服务，他们可以在网上交易，然后在店内取货。
后者在疫情期间封锁期间在外卖快餐店和杂货店中变得尤为普遍。
尽管现在越来越多的人转向线上购物，但实体零售仍然是品牌的主要收入来源，PYMNTS.com 引用数据显示，美国超过 85% 的零售销售额仍发生在店内。
在南非，在线销售仅占零售量的 6.8%，预计到 2027 年将增至 8.8%（ECDB）。
这些数据证明了实体存在的重要性，这一事实已被直接面向消费者（D2C）品牌所关注，许多国际 D2C 零售商在过去几年里开设了实体店。
最新的 h-commerce 技术正在将这些位于全球的实体场所带来无缝的数字用户体验，将商店试衣间转变为数字控制中心，将超市过道转变为社交媒体工作室。
零售媒体
被称为数字媒体的第三波浪潮（第一波和第二波分别是搜索和社交），Insider Intelligence 预测零售媒体将成为最大的一波浪潮，今年市场规模估计为 450 亿美元，2024 年将增长约 100 亿美元。
重要的是，零售媒体提供了一种惠及各方的营销解决方案：零售商、品牌和消费者。
品牌方获得高度精准的广告投放机会，这为零售商开辟了一条高利润的新收入来源，同时消费者也能获取更相关的内容。
此外，零售媒体能够利用销售数据实现闭环验证，证明广告确实改变了客户行为并促使其做出购买决策。
这些数据随后使品牌方能够优化其策略，以取得更好的成果。
了解这一领域
在这一新兴营销环境中，灵活性和乐于学习是成功的关键。
要全面理解这一领域及其演变趋势，最关键的是掌握数据，这些数据不仅限于展示量，还包括客流量和买家偏好等属性。
此外，技术与数据若未能协同一致，可能会阻碍进展；因此确保数据集的组织有序，有助于零售商和代理机构实现对消费者的统一视图。
本地营销人员还必须意识到南非消费者的独特画像，需牢记在国际上行之有效的零售媒体网络（RMN）解决方案可能并不完全适应当地市场环境。
下一前沿
数字媒体的普及彻底改变了消费者的购物体验，随着技术快速创新，零售媒体有望成为南非媒体格局中下一个引人注目的前沿阵地。
本文基于IAB南非《可操作洞察系列》（原《洞察系列》）第44期：H-Commerce与RMN在媒体及营销中的应用，由Rainmaker、Bizcommunity、Everlytic、Ornico以及南非营销协会（MASA）支持。
《可操作洞察》是一个聚焦于数字媒体和营销行业创新、技术及趋势的网络研讨会系列。