Warc《2024年数字商务未来》报告最新分析显示，预计2024年全球零售媒体广告支出将达1533亿美元。
该报告聚焦零售媒体、全渠道营销、人工智能（AI）及基于云的数据洁净室四大关键领域的电商趋势。这些趋势正深刻重塑这一充满活力且竞争激烈的领域未来，其持续增长得益于站外定位技术进步及商业数据向非零售环境渗透。与此同时，亚马逊继续强化对零售媒体市场的掌控。
Warc数字商务报告编辑及本研究作者Gregory Grudzinski表示：“随着数字商务在广告格局中爆发式增长，本报告着眼于四个对未来产生深远影响的趋势，旨在全面展望前景，并阐明营销人员当下需采取的行动。”
四大关键洞察
Warc《2024年数字商务未来》报告概述的关键洞察如下：
受站外定位推动，零售媒体广告投资保持两位数增长
零售媒体投资持续快速增长。据Warc最新分析，2024年全球零售媒体广告支出将达1533亿美元，同比增长13.7%，增速略高于去年的13.0%，但低于社交媒体预测的14.3%。
亚马逊主导地位依旧，预计2024年增长近25%至527亿美元，占全球零售媒体支出的37.3%；排除中国后，该份额达62.3%。拥有Temu的中国平台拼多多今年预计扩张31.3%，收入达282亿美元，占中国所有零售媒体支出的45.9%。沃尔玛最新财报显示，其电商广告收入同比增长26%。
然而，随着贸易营销预算逐渐耗尽，预计2025年零售媒体支出增速将放缓至10.6%，总额达1695亿美元。
人工智能正在彻底改变营销方式
AI为品牌提供了前所未有的个性化产品、促销及营销活动机会，远超以往定制尝试。AI驱动工具可识别消费者间有意义的共同点，并据此创建定制化产品详情页、社媒帖子和忠诚度计划邀请等激活活动。快速渲染逼真或超逼真图像的能力将成为创意人员的有力工具，使其有更多时间进行战略规划与创新思考。
EPAM Systems管理合伙人Mert Damlapinar表示：“AI并非可选技术，而是电商战略核心组成部分，使品牌能无缝整合个性化体验、优化运营并推动业务增长。”据InsightAce Analytic数据，到2030年AI驱动电商市场规模预计达168亿美元，未来七年复合年增长率（CAGR）为15.7%。
消费者行为变化与数字技术进步塑造全渠道格局
随着全渠道空间日益复杂，消费者对在线订阅服务接受度提高，直接面向消费者（DTC）品牌正经历显著增长。据Shopify称，DTC销售额预计2024年达1612亿美元，2032年达5913亿美元，CAGR为15.4%。Invesp数据显示，拥有有效全渠道客户参与策略的品牌平均保留89%客户，而较弱公司仅为33%。
Kroger主席兼CEO Rodney McMullen在今年3月财报电话会议上表示：“客户重视按自己条件购物且毫无妥协的能力，我们正增加生态系统中全渠道家庭数量。线上线下都购物的顾客消费额比仅线下购物者高出三到四倍。”
随着全球人均每日社媒使用时间达2.5小时，社交商务及兴起的游戏商务正帮助购物者发现新品牌和新品。未来12至24个月，全渠道营销人员面临的挑战将集中在衡量和优化方面。Warc《2024年衡量未来》研究显示，仅少数营销人员遵循衡量最佳实践，22%的人表示根本不做任何归因建模。
衡量标准和隐私将继续推动“数据洁净室”采用
数据洁净室（如Amazon Marketing Cloud）是品牌访问匿名购物者数据的环境，允许零售商和品牌合作创建并针对高价值客户群体定位，提供更完整的客户旅程视图，并使营销投资准确归因于具体业务成果。
CMO Council调查显示，北美54%营销人员将衡量活动结果能力列为数据洁净室战略主要驱动力。对采用者而言，数据治理至关重要，以确保合规道德使用消费者数据，维持信任并减少监管担忧。缺乏大量第一方数据的品牌可能需将洁净室功能限制在媒体归因方面。
《数字商务未来》报告
《数字商务未来》报告基于对领先品牌、代理机构和科技公司的独家采访，结合WARC、外部研究机构及报告的案例研究与数据而成。它是Warc“营销演进”内容计划的一部分，通过借鉴最新证据、新兴趋势、技术、媒体、社会影响及其他变革驱动因素，深入探讨营销学科未来。
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