刚刚发布的第六份南非客户体验报告揭示了一个鲜明主题：企业在驱动消费者重复购买（线上和线下）的因素认知上，与消费者实际行为之间存在巨大脱节。
该报告由Rogerwilco首席执行官Charlie Stewart、ovatoyou的Amanda Reekie及客户体验顾问Julia Ahlfeldt联合撰写。报告指出，71%的消费者将“可靠的服务和产品供应”视为信赖并复购的首要因素，其次是最佳价格（63%）。然而，尽管同样有71%的企业认为“信任”是复购核心，但仅有54%的消费者对此表示认同。
这种认知偏差主要源于数十年来最严重的生活成本危机。包括南非在内的多国深受顽固高利率和高通胀影响，货币购买力显著下降，进而改变了消费者的行为模式。
当前形势
在生活成本危机背景下，价格看似是驱动需求的核心因素——63%的消费者确实将其列为复购原因。
但研究同时表明，消费者渴望获得喜爱品牌的重视与青睐，甚至愿意为此支付溢价。各大品牌虽在结账机制、用户体验、配送费用及整体参与度等方面提升了客户体验（CX），试图解决痛点或增加购物愉悦感，却陷入了功能趋同的误区。
企业过度专注于模仿成功品牌以理顺流程，而非打造差异化体验，导致市场出现“千篇一律”的局面，鲜有品牌能脱颖而出。
机遇
这种同质化竞争为品牌造成了高达121.48亿兰特（R12.148bn）的机会成本。
除落实可靠服务这一CX基础要素外，企业仍有巨大空间通过提供差异化品牌体验来赢得消费者喜爱，从而培养忠诚度与归属感。在每一分预算都至关重要的当下，若体验缺乏特色，消费者将仅关注价格，使品牌陷入恶性价格战。
企业应反其道而行，审视客户旅程各环节，通过增值服务创造惊喜并建立情感连接。成功实现这一点的企业，有望将约120亿兰特的机会成本转化为竞争优势。
关键洞察
除上述认知脱节外，报告还揭示了以下关键洞察：
- “忠诚度”和奖励计划并非驱动复购的主要因素。
- 消费者愿为特定体验支付溢价，但并非所有领域皆然。企业普遍高估了消费者在银行、保险和政府服务等领域的付费意愿，但消费者确实在寻求“惊喜时刻”。
- 若能有效缩小机会成本差距，南非在线业务有望进一步增长；品牌可通过提供独特服务赢得客户青睐。
- 在优化和现代化客户旅程时，不应忽视体验差异化。对于能脱颖而出的品牌，赢得忠诚度的机遇巨大。
- 设计或重构CX时，需深入探究客户需求，权衡变革成本与客户惊喜感。效率提升通常与体验改善一致，但并非绝对。
121.48亿兰特机会成本测算*
该机会成本的测算逻辑如下：
2023年南非在线购物者为3,255万人，2024年新增638万首次网购用户，电商总受众达3,893万人（来源：ecommerce.co.za）。
基于2023年710亿兰特电商支出（来源：WorldWideWorx）及2024年购物者人数，人均年度支出为1,824兰特。WorldWideWorx报告显示电商支出年增长率为29%。
《2024年南非客户体验报告》发现，59%的受访者今年购物频率与2023年持平或更高。按此比例推算，约有2,297万人将在企业解决不足的情况下保持或增加购物频次。
结合29%的年增长率，2024年人均支出预计增至2,353兰特（较上年增加529兰特）。将此增量乘以2,297万目标人群，得出机会成本为121.48亿兰特。
若企业能填补这一差距，南非线上市场将进一步壮大，而能提供独特体验的品牌终将赢得客户满意。
敬请关注第二部分，该部分将探讨社会日益数字化对客户服务（CX）的影响。