许多电商平台购物车弃单率居高不下，核心原因在于未能从买家视角出发。
如同软件脱离用户需求，在线商家与受众间也常出现脱节。支付方式有限、界面非标准、隐藏费用、退货政策模糊或缺乏安全支付图标，均会让买家感到意外或困惑。
一、结账流程复杂是弃单主因
《2024年南非在线零售报告》显示，16.9%的受访零售商认为冗长复杂的结账流程导致弃单。美国Barnyard Institute研究亦发现，近五分之一客户因结账过程繁琐而放弃购买。
该机构指出，理想结账流程应包含12至14个表单元素，但许多平台高达23.48个。
二、专家观点：透明与简化至关重要
Bob Group首席执行官Andy Higgins表示，繁琐表格、强制注册或隐藏费用会引发买家沮丧与不信任，直接损害商家声誉与销售。他强调：
- 任何偏离标准流程的做法都是痛点，买家期望熟悉且直截了当的体验；
- 成功平台必须在结账全程提供透明度、简单性和安全性；
- 简化支付流程尤为关键，此时买家已投入时间挑选商品，不必要的摩擦（如困惑界面或意外费用）会导致立即弃单；
- 早期建立信任（展示安全选项与清晰政策）可为顺畅结账奠定基础，减少流失。
三、减少弃单的实操建议
- 采用标准UI/UX实践：确保结账流程熟悉、直观且无麻烦；
- 提供多种支付选项：涵盖信用卡、电子资金转账（EFT）及其他替代方式，银行自有EFT方案可增强信任感；
- 保持透明：在流程早期清晰展示运费等成本，管理买家预期；
- 建立信任：使用安全支付网关、信任徽章及可见的支持选项安抚买家；
- 简化流程：避免不必要步骤，支持客人结账并自动填充信息，以无缝体验保留客户。
四、支付失败与信任缺失不容忽视
World Wide Worx调查发现，信用卡被拒是弃单主要原因之一，52.2%的受访者视其为严重问题。其次是对共享信用卡信息的不信任，占比26.9%。