要点速览
- 德国零售商联合会（HDE）预计，2019年名义销售额仅增长2%，达5355亿欧元。
- 2018年在线零售净销售额增长9.7%，达536亿欧元。
- 与2018年相比，企业景气状况恶化。
HDE的营业额平衡表符合预期，但未来应保持谨慎，停滞风险存在。实体店面面临挑战，电子商务仍是整个零售业增长的根本动力。
HDE在柏林公布德国零售业现状数据时，市场对当年销售额预期较为谨慎。协会预计2019年名义增长率仅为2%，达5355亿欧元。经价格调整后，实际增长预计仅0.5%，被HDE总干事Stefan Genth形容为“带蝴蝶结的停滞”，即主要通过价格上涨实现增长。
平淡的圣诞销售季
尽管就业和工资状况良好，但谨慎预测也与过去圣诞季表现有关。11月和12月销售额为987亿欧元，未达HDE预期的2%增幅，实际仅增0.4%。Genth指出“11月尚可，12月较差”，并将Black Friday和Cyber Monday等促销日视为失衡原因之一：消费者在11月购物狂欢中耗尽预算，导致12月消费乏力。因此，对HDE而言，Black Friday既是“诅咒也是祝福”。
企业信心下滑
HDE年初经济调查显示企业情绪低迷，对整体经营状况的评价较2018年趋于悲观。然而，在线零售增长势头远超行业平均水平。2018年网络业务净销售额达536亿欧元，同比增长9.7%。德国电子商务与邮购协会（bevh）测算2018年行业总营业额为651亿欧元（毛额）。HDE预计2019年德国在线零售营业额将增至585亿欧元，增长9.1%。
增长？靠的是在线零售
电子商务是行业增长的核心引擎。相比之下，HDE预计2019年实体店名义销售额仅增长1.2%，达4770亿欧元，实际可能负增长。同时，Genth指出电商销售额统计日益复杂，纯电商平台、市场平台、平台商家及传统零售商自有网店使市场格局更加多元化。
城市亟需提升自身吸引力
若实体店将市中心客流量下降归咎于线上竞争，则失之偏颇。HDE研究《充满活力的市中心》显示，消费者对德国市中心评分多年仅为3+（及格偏上），Genth警告“这太低了”。
为提升市中心吸引力，HDE建议短期改善购物体验与便利性，长期投资环境氛围与商品供应。具体措施包括避免限行、优化公共交通、改革营业税、举办活动、确保合规周日营业及推动数字化。
Genth表示：“市中心面临巨大压力，随机客流减少”，但这并非德国独有，而是欧洲经济体共同面临的挑战。因此，市场预测趋于谨慎也在情理之中。
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