要点速览
- 亚马逊的增长是以客户的懒惰和卖家的利益为代价的。
- 由于新的广告成本和多渠道策略，市场开拓的固定成本正在上升。
- 品牌必须在所有接触点表现出色，才能在亚马逊之外吸引客户。
利润率、品牌、多渠道、烂摊子。听起来像是一句美妙的头韵。如果不是还有亚马逊这个 Marketplace（市场平台）的话。Christian Otto Kelm 在“Kelms Kanzel”中一如既往地直截了当——呵呵。
品牌该怎么做才能让客户在亚马逊之外也信服？对我来说，作为品牌方，最终购买的地点几乎无关紧要——但我希望在各个层面都创造接触点。了解你的客户及其旅程。我们去向何方？我们从何而来？这是人类的大问题——自 Dan Brown 以来更是如此！我们如何搜索？我们想要什么？这是亚马逊上的大问题！
因此，对客户语言的分析是一方面；工具和思维工作有助于进一步深入。无论是品牌特定的搜索意图还是拼写错误行为——几乎所有细节都触手可及。如果现在有人搜索“Grippefiguren”（流感人物/图形）或错误地搜索“Sokken”（袜子），那只能先接受（提示——这类错误在手机上也很容易发生）。
聪明的品牌会用自身的搜索词来塑造客户认知，例如 Cosyshoes。当然，更好的情况是成为搜索的同义词，如 Imbus、Tempo、Kärcher 和 Maxi Cosy。然而，同时也会犯一些简单的错误——目标群体如女士/女性以及男士/男性，即使在最大的品牌中也常常缺失。
刚开始的人切记一点——如果你能分析自己的品牌，那么请直接审视每一个竞争对手的品牌。开始在 Google 上搜索——你可能排在第一位——但那个“邪恶”的直接链接指向 Amazon 时显示的是什么？你还能被找到吗？想要例子的人可以尝试搜索“klebeetiketten”（粘贴标签）。
当人们用自身的搜索词和名称来塑造客户认知，从而引导他们走向无竞争的搜索方式时，继续描绘基本同义词仍然是必要的。但这过程中企业身份识别（Corporate Identity）会发生什么？为什么越来越多的品牌为了 Amazon 而扭曲自己（或者说弯腰迎合）？Essie 拥有指甲油最好的故事之一——只是在 Amazon 上没有。对于真正的时尚达人来说，那种甜美丝滑、轻松随意的指甲光泽变成了带有微色素的蓝色指甲油——得益于扇形刷实现覆盖力强的上色……
Amazon SEO 并非一切
重要的是，你不能仅靠 Amazon SEO 赢得客户——这只会带来可见性！销售源于对品牌和产品质量/效用的信任。不要让你的客户流失，牵起他们的手，陪伴他们走完整个旅程，为此
不要让你的客户流失，牵起他们的手，陪伴他们走完整个旅程。为此，Amazon DSP（前身为 AAP）只是众多可选工具之一——但它并非圣杯。再营销才是该领域中真正闪耀的“黄金”。
摆脱那种认为品牌战略应仅基于你在 Amazon 上表现的观念。Amazon 战略必须成为品牌管理的一部分——这已毋庸置疑。但这样做会不会让你对 Alibaba 过于妥协？通过在所有触点上建立连接点，将客户引入你的品牌世界。最终他们在哪里购买并不重要——只要买的是你的产品即可。当然，前提是拥有清晰的定价策略。或者用亨利·福特的话来说：任何人都可以订购任意颜色的汽车——只要它是黑色的。
在过去 20 年里，Amazon 证明了你们未能做到的一点——打造品牌！Amazon 代表一切又代表虚无——它是电子商务的基础设施，也是一个没人想在欧洲使用的、难以驾驭的扩音器。那么，猎鹰（Falke）代表什么？特百惠（Tupperware）？得宝（Tempo）？乐高（Lego）？
你的品牌是你唯一的货币，而不是在由同义词风暴中夹杂着星尘的低廉价格。永远不要贱卖你的品牌！
请始终牢记这一原则：“不要让标签定义你！”（Don't let the label label you!）
更多相关内容：