VML发布第九份年度《未来购物者》报告，这项覆盖全球的广泛研究显示，尽管数字化进程加速多年，众多品牌在客户体验的基础环节仍未能兑现承诺。
基于对16个国家超2.5万名购物者的调研，2025版报告揭示了消费者在价值、速度及信任方面的期望与品牌实际服务间的显著差距。数据显示，45%的全球受访者和半数南非受访者常因数字体验不佳而放弃在线购物车。
报告强调，若想在AI引领的时代实现增长，品牌必须优先打造以人为本的体验，切实解决现有数字产品引发的消费痛点。尽管AI在客户旅程中的应用尚处起步阶段，但其高使用率与信任度预示着它将从发现到购买全链路重塑消费模式。此外，虽然市场平台确立了客户服务基准，但份额同比下滑；搜索引擎则在信息获取与搜索阶段迎来复苏，这主要得益于AI技术的整合。
AI在购买路径上的快速崛起
- 81%的南非受访者曾使用ChatGPT或类似工具；
- 30%的受访者利用AI工具创建购物清单、膳食计划或寻找灵感，超18%的人借此搜寻最佳购买渠道；
- 59%的受访者对拥有专属AI代理表示期待，希望其能代表自己与品牌沟通并以理想价格购得所需商品。
个性化助力发现，但对部分人而言仍显不足
- 75%的南非消费者认为个性化推荐有助于发现新品（全球平均水平为63%）；
- 72%的受访者更倾向于从记住自身偏好的品牌处购买；
- 46%的人认为大多数品牌的个性化服务表现欠佳。
向真正的全渠道零售转变
全球范围内，电商平台在购物旅程中仍占主导：22%的消费者以头部平台为灵感来源，15%使用次要平台，9%使用其他平台。搜索环节中，分别有17%、12%和7%的消费者使用上述三类平台。然而，电商平台钱包份额已从去年的29%降至22%，表明零售模式正转向真正的全渠道形态。
在南非，76%的受访者偏好同时拥有实体店与线上商店的品牌，66%希望品牌能跨渠道无缝沟通。VML South Africa策略总监Jade dos Santos指出：“尽管面临经济限制，南非人始终保持极高期望值与采纳率。广泛的数字化普及造就了技术进步中的二元性：我们既是早期采用者，也是严厉批评者。”
调查数据印证了这一点：“我们在日常生活中迅速接纳AI，81%的人使用ChatGPT等工具（全球平均68%）；但当线上体验未达标准时，我们也同样迅速地放弃购买，流失率达50%（略高于全球45%）。我们要求‘压缩式商务’，期待线上线下无缝切换的全渠道体验，以及基于智能数据运用的定制化服务。我们需要近乎即时的响应，对高效流程的需求高于全球均值，并对糟糕的数字体验深恶痛绝，因为体验不佳直接导致购物车弃置。”
更多发现
客户体验
- 47%的南非受访者常对主要零售商糟糕的在线购物体验感到失望；
- 54%的人认为企业根本不了解客户对其数字渠道的真实需求。
“我现在就要，否则我什么都不想要。”
- 32%的全球购物者期望两小时内收货；若无法提供当日达或预约配送，40%的人将取消订单；
- 71%的南非受访者希望尽可能快地完成从灵感产生到购买的转化，VML将此趋势称为“压缩式商务”。
Dos Santos总结道：“南非消费者进化迅速，作为AI原生一代，我们需要个性化服务，并要求超越全球标准的全渠道卓越表现。这种高标准或许源于资源有限环境下对聪明高效的追求，但也正是通过打造世界一流体验，我们得以在全球竞争中脱颖而出。”