核心要点
- 在线零售中的过度分销导致购物车价值下降和客户忠诚度降低。
- 限量版产品能引发高需求，并可能提高购买意愿。
- 商家越来越多地依赖网红（Influencer）来积极影响消费行为。
对商家而言，这意味着可以通过限量版产品和网红营销来提高客户忠诚度。
更多技术旨在提升店内购物体验、改善网页商店的可用性和智能筛选功能，以及提供更多选择和更便捷的品类，但这反而可能加剧数字贸易的一个根本问题：购物如今更是为了满足基本需求，乐趣和满足感正在消失。
在线零售的祸患在于过度分销。为了追逐客源和销售额，零售商和品牌纷纷入驻各大平台，虚拟货架和智能展柜日益拓宽，制造商将各类商品填满网络商店，以更快的速度、更便捷的方式在全球范围内配送，这毕竟被称为全渠道（Omnichannel）——“Omni”源自拉丁语，意为“所有、每个、完全”，如同全能（Omnipotenz）和无处不在（Ompräsenz）一般。
就连曾经对数字化持抗拒态度的奢侈品牌也愈发不再固守传统，即便不在本土，至少已在中国市场为客户展示数字化的形象，并通过应用程序越来越频繁地实现移动端的客户可及性。
因为这样实在太方便舒适了。然而，单纯的舒适并不能带来真正的愉悦。真正的满足感来自于那些需要付出努力才能争取或获得的时刻、服务和事物。我们别无选择，因为我们的爬行动物脑结构决定了大脑的奖励系统会在这些情况下分泌更多的快乐激素。
否则，我们的石器时代祖先可能一直待在洞穴里，刮掉墙上无处不在的青苔，而不是去猎杀猛犸象。
点击“购买”按钮时的多巴胺分泌
成功确实能激活大脑中的奖励系统和递质多巴胺，从而产生幸福感。这种感受也会在网购时遇到便宜货或快速点击链接时出现，但它们远不如通过努力达成目标时那样持久和强烈。
这或许也能解释为何网络购物车金额下降，Primark等平价家居品牌取得成功，以及Prime Day、黑色星期五等活动引发热潮。消费者试图通过不断重复的小剂量廉价刺激（如特价！促销！）来重建那种幸福感，因为巨大的满足感已难以再现。这种做法无法永远奏效，老鼠实验表明：持续的奖励会让人变得惰性。
正是这种供过于求让我们变得惰性十足。这种持续的可获得性让衣柜和公寓塞满物品，但并不能带来真正的快乐，至少不是那种发自内心的喜悦。
还记得吗？在互联网诞生前的那一代人中，总有一个叫弗兰克、迈克尔或约尔格的人，他的父亲是飞行员，他在80年代的操场上自豪地四处询问是否有人需要他帮忙带一副雷朋（Ray Ban）墨镜。亲爱的千禧一代们，当时在德国乃至任何地方都没有这样的人。一位同事回忆起自己曾多么自豪于自己的第一双马丁博士（Dr. Martens）鞋，那还是因为父亲必须去伦敦出差才给她买到的。
持续可得性使人惰性
如今，您无需前往慕尼黑就能买到优质的固特异沿条缝制皮鞋，无需去叙尔特岛（Sylt）就能买到独家泳裤，也无需去巴黎就能买到手提包。您可以在大都市可互换的市中心、售货员手中的平板电脑上或网络上的每个角落找到这些商品。
一切变得可替代。因此，一年后人们只会记得您在亚马逊上的订单历史。顺便提一下，作者从2001年就开始记录自己的购物历史。如果您觉得“交易成本”这个词太拗口，也可以用这个概念来解释网络上的实体店铺消亡和中产阶级的困境。为了那微小的快感刺激，去见经销商已不再值得；同样，既然在洞穴墙前就有亚马逊、Farfetch、Wish和阿里巴巴，寻找合适的网店也不再值得。
难怪商家和制造商如此依赖网红。他们的希望在于，网红们被塑造成幸福生活的形象比产品本身或品牌形象更具吸引力。这就像是对抗即将到来的消费无能的“消费伟哥”。
目前看来，制造商似乎只有一种解决困境的方法，而这其实是个老套路：限量版产品。即使在dm这样的连锁药店也能买到常规版的限量版。而在时尚的数字渠道中也有大量存在。例如，乐高服饰（Lego Wear）、阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）经常通过Snapchat推广和销售新款运动鞋。抢购热潮巨大，几乎没有制造商不在事后欢呼“售罄”。
稀缺性确实是一种高价值且令人渴望的资源。当阿迪达斯（Adidas）与柏林公共交通公司（BVG）推出一款内置年度车票的运动鞋时，尽管这几乎只是一个噱头，但500双很快就被抢光。粉丝甚至像苹果黄金时代那样，在柏林米特的阿迪达斯旗舰店前露营。目前eBay上这款售价180欧元的运动鞋价格高达1000欧元。
然而，运动鞋业务早已成为一种投机生意。在这种环境中，机器人也在购物和追逐限量产品时提供帮助。随着数字世界的到来，购物的乐趣不仅消退了，它还加速了这一过程。这也有好的一面：如果人们重新点燃这种欲望——无论是数字化的还是本地的——就不必害怕亚马逊。
更多相关内容：