要点速览
- Görtz 每年实施约 40 次网红营销活动，以提升品牌知名度。
- 57% 的消费者将网红视为自我营销者，这影响了其可信度。
- 与网红的合同包含关于产品展示的细节以及针对其他品牌的排他性条款。
对零售商而言，这意味着必须仔细选择网红，以维护品牌完整性。
网红可以帮助提高销售额，但随意聘请并不明智。网红必须与品牌相符，正如 Görtz 所示范的那样。此外，在与这些影响者打交道时，还有许多细节需要注意。
在 Görtz，他们展示鞋履和配饰。为此，Karoline Zühlke 为每种目的都准备了一份网红名录，并每年实施约 40 次活动。由于目标受众中 80% 为女性，因此网红也多为女性。过去，只需向这些影响者发送系列商品让他们保留即可。
市场已变得专业化
如今，这一切已成为一门大生意。有中介网红的机构支付酬金，影响力越大，获得的报酬越多。“随着时间推移，我们与网红建立了非常好的关系，并发展了相应的合作模式”，Karoline Zühlke 表示。这也包括合同，其中约定了活动所需的一切事宜，因为在社交媒体的瞬息万变中，注意力是最宝贵的资源。关键在于产品的展示方式和拍摄角度。例如，Instagram 上的图片格式始终是正方形的。如果一张竖版照片中，新款运动鞋仅在底部边缘极小地出现，这对 Görtz 来说是不够的。“作为品牌，我们会因此被淹没”，Karoline Zühlke 说。
合同中明确了每个细节
合同中也明确规定，在展示鞋子时，只能看到由 Görtz 销售的配套配饰。最后，还会约定合作的时间段和强度——其中包括与其他品牌相关品类的排他性条款。听起来很简单，但实际上并非如此。因为网红的形象已经发生了变化。曾经被视为独立顾问的网红，如今被许多消费者认为是利用社交媒体赚钱的精明自我营销者。杜塞尔多夫媒体机构 Wavemakers 的一项调查显示，57% 的受访者持此观点。57% 的人认为网红缺乏真实性，74% 的人认为，当网红与与其形象不符的品牌合作时，他们会失去可信度。“为了不惜一切代价进行通用的网红营销”无论如何，生硬的广告信息无法真正打动粉丝。即使是在拥有最大影响力的网红那里，粗俗的品牌宣传依然显得笨拙，并被消费者揭穿为不可信。”Wavemaker的首席分析师Karin Immenroth表示。
此外：不仅消费者希望广告被明确标识。“必须在一眼就能看出这是广告。提示不得被隐藏在某处。”Bad Homburg竞争中心（Wettbewerbszentrale）的法学家兼互联网专家Christina Kiel表示。
不损害品牌形象
对Görtz而言，可信度同样是目标。其市场总监Zühlke表示：“绝不能出现有人损害我们品牌形象的情况，因此不能仅因某位网络红人在YouTube上拥有数十万粉丝就随意聘请。”毕竟Görtz是一家成功实现现代化转型的传统汉萨同盟城市鞋商，Karoline Zühlke描述该公司称：“我们懂鞋、品类丰富且紧跟时代潮流。”因此网红的选择也必须符合这一标准，而选择正确的网红至关重要。例如访问曾是stylecommunity成员的Ricarda Schernus的网站wie-hund-und-katze.com，读者会沉浸于一个融合旅行与时尚报道、柔光摄影以及不刻意迎合年轻人的语言风格的世界之中。
内部与外部效应
对Görtz而言，与网红的合作带来两种效应。从外部来看，这意味着公司在所有社交渠道中都有存在感，从而获得曝光度和关注度。“我们可以与目标受众互动，以平等的方式与客户交流。”市场总监Zühlke说。与此同时，社交网络还开拓了新的目标群体。那内部呢？“我们通过活动创建了大量照片库，这些照片将我们的产品置于不同的语境中。”这些图片非常适合跨渠道使用：在自己的网站上、在新闻通讯中以及所有形式的客户维护中。Karoline Zühlke保证，网红营销在客户中反响良好。“我们只收到积极的反馈，没有任何负面反应。”
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