要点速览
- Gerry Weber、GAP 和 Tom Tailor 在纺织品零售领域正面临破产危机和门店关闭的困境。
- Zalando 的目标是在 2020 年前实现 100 亿欧元的销售额，这给竞争对手带来了巨大压力。
- 如今，打造一个具有竞争力的在线商店所需的投资比 10 年前显著增加。
这意味着对零售商而言，如今打造一个优质的在线商店所需的投资比 10 年前显著增加。
纺织零售专家 Jochen Strähle 探讨了实体店的危机、为何目前时尚并非 Amazon 最重要的品类，以及为何 Zalando 对整个行业来说将构成更大的问题。
在所有商品类别中，时尚是德国互联网上购买最多的品类。您自己提到其占比为 25%。这仅仅是实体店消亡的唯一原因吗？就连 Primark 现在也声称在德国“生意艰难”，并计划缩小店铺规模。
在线零售是一个强大的对手，其压力只会愈发猛烈。小型零售商和精品店已无法再承受其成本压力。那些无法在线上获得利润的企业必须缩减经营面积——而这一问题如今也波及到大型品牌，如 Primark 和 H&M。
Zalando CEO David Schneider 在公布最新且非常出色的财报时表示，Zalando 希望成为时尚的“起点”。难道行业中的其他公司不久后将无趣可寻了吗？
确实如此。人们不得不佩服 Zalando 的团队，他们成功实现了创新，并进一步开发了时尚零售商业模式。物流、精选购物（Curated Shopping）、奥特莱斯、自有品牌概念以及线上与移动购物的整合——在这些方面，许多事情都得到了系统性的正确执行。虽然这一切花费了大量资金，但回报正在逐步显现。Zalando 团队在思维方式和流程上远远领先于大多数竞争对手。仅其设定的到 2020 年实现 100 亿欧元销售额的目标就足以说明一切。
还有哪个竞争对手能在此时赶上呢？
需要一个拥有清晰战略构想的人。大约十年前，市场上还存在一些大型参与者，他们能够实现数十亿欧元的销售额，当时甚至没人相信这些企业会被淘汰，比如 Quelle、Neckermann 或 Vögele。Zalando 仅用十年时间，凭借丰富的专业知识、敏捷性以及以客户为导向的商业模式，就取得了如此巨大的成功。然而问题在于，谁现在拥有下一个比 Zalando 当前更好的创意？
或许也需要一些资金用于投资。此外，如今的竞争节奏比十年前明显更快。新进入者留给他们的时间越来越少。
确实如此。
此外，消费者早已将他们的数据交给了少数几家在线零售商。总有一天会受够了。谁还愿意再开设第 x 个客户账户？
拥有客户数据是一回事。更有趣的是商家能利用这些数据做什么，以及他们拥有什么产品。如果无法用这些数据向客户进行有意义的推广，数据又有何用？而这里恰恰存在缺陷，例如在产品质量或创新方面。这也是为什么许多大型品牌制造商目前感到困难重重：他们已经度过了创意的巅峰期。Zalando 在这里具有平台优势，因为它可以通过该平台提供许多新鲜的品牌。
您认为德国消费者未来是否只会通过少数几个直接由工业界供货的平台进行购物？
是的，传统零售业已经失去了其存在的理由。它原本的功能还有什么？它几乎难以再进行选品策展、备货——而且能提供的咨询也越来越少。那么它还应保留哪些宏观经济功能？对于平台来说，挑战在于将庞大的商品种类针对每位客户进行定制，使其对顾客具有吸引力。面对无法掌控的过度供给，这是一个大问题。因此，关键在于尽可能高质量的客户数据。这就是关键点——也是 Zalando 的优势所在。它们目前已经具备了技术实力，这与许多小型和中型零售商形成了鲜明对比，后者已无法在此竞争中跟上步伐。Amazon 同样具备技术实力，并且目前在德国时尚在线市场仅次于 Zalando 位居第二。
Amazon 同样具备技术实力，并且目前在德国时尚在线市场仅次于 Zalando 位居第二。Zalando 很快会被超越吗？
这是一个好问题。但 Amazon 目前还有另一个优先事项，那就是食品零售。
为什么？
因为消费支出的 50% 用于食品。Amazon 并不想轻易放弃这些销售额，在德国也不例外。如果作为商家能够结合提供所有品类：服装、食品和日用品，消费者的接触方式将完全不同。在美国收购 Whole Foods 之后，还将会有更多的收购案。因此，我认为在 Amazon 那里，时尚并不是首要议题。这对 Zalando 来说反而是好事，因为它们在生活方式领域已经布局得很好。目前正在扩展的美容产品业务扩展到五个欧洲市场就证明了这一点。
提到生活方式，Karstadt 和 Kaufhof 则恰恰相反。作为一家新的合资企业，预计其供应商网络将会精简，更少的制造商将能够供应更多商品。此外，自有品牌的产品组合也将得到加强。这是否能让它们再次成为时尚零售中具有吸引力的场所？
它们不是，而且以后也不会是。现在在那里所做的一切都是一场撤退战。这两家公司的合并并非基于增长幻想，而是希望通过对协同效应的期待来减缓萎缩速度。这些百货大楼已经不再符合时代潮流。既然顾客可以通过手机购买同样的商品组合，为什么还要去那里购物呢？市中心的行人流量还将进一步下降，因此许多门店无论如何都将难以维持。对于 Karstadt 和 Kaufhof 来说，可能已经太晚了。
您如何评估像 Engelhorn 和 Breuninger 这样享有声誉的中层企业的前景？
这类企业目前仍依赖于本地化网络，因此能够响应客户的个性化需求。但核心问题是，它们何时才能达到临界规模，从而在全国甚至国际范围内具备竞争力。如今，为了在竞争中保持领先而建设优质网上商店的投资，比 10 年前高出许多。在这方面，Amazon、Zalando 等公司远远领先于竞争对手。而德国零售业在此方面整体表现不佳。
中型企业 Wöhrl 希望通过在两家分店安装汽车租赁公司 Sixt 的服务柜台来吸引新客户。这种不寻常的合作关系是否也是时尚零售的未来趋势？
绝对如此。Amazon 希望在其客户整个生活场景中触达客户，无论涉及的是餐饮、听音乐还是信用卡等。
毫无疑问。亚马逊希望触达客户在其整个生活场景中的需求，无论是关于餐饮、听音乐、信用卡还是其他诸多方面。如果零售商开始思考这些问题，那么他们将为服务和合作开辟新的可能性。行业必须适应这种混合模式。
如今，顾客对实体服装店究竟还有什么要求？
首先当然是提供良好且实用的建议。为此，门店需要足够多的员工，能够做出专业的判断。其次则是商品的可用性。顾客期望在店里能试穿裤子或裙子并直接带走。像内衣零售那样提供这种体验的店铺，才有生存的机会。
零售商很难在商品种类的广度上与在线电商抗衡。
因此，零售商必须塑造自己的特色。他们必须找到自己的风格，并在市场上展现独特的形象。
现在让我们快速把话题拉远一点。这涉及到气候变化，去年夏天我们已明显感受到其影响。如果到了八月还在宣传秋季商品，但在30度的高温下没人愿意购买，那么供应链和订单周期难道不需要重新设计吗？
没错，时间框架已经不再匹配。但我们还必须从根本上反思消费观念。许多零售商仍然固守传统的销售思维，而汽车行业的困境恰恰说明了这一点。因为城市居民停车空间越来越少，他们干脆就不买车了。甚至开车本身也成了问题：存在限行令，人们不知道去哪里为电动汽车寻找电池，等等。这些都是汽车行业长期以来未曾深思的问题。
您认为这与时尚零售有哪些相似之处？
为什么顾客每年要花上千元购买穿几次就扔掉的衣服？
您对此有什么替代建议？
对于共享、租赁以及维修服务的时尚模式，目前考虑得还远远不够。但这一切终将到来，因为德国人的衣柜已经塞满了，而产品本身缺乏创新。只有当价格越来越低时，才能提供购买的诱因。年轻一代已经开始转变观念，在线平台 Kleiderkreisel 运作得非常好。制造商和零售商必须顺应这一趋势。如今，再也没人买CD和黑胶唱片了——音乐是通过租借或流媒体服务来获取的。
但音乐和T恤衫怎么能相提并论呢？
这种批评意见经常听到。但我们谈论的是同一批顾客：几年前，谁也无法想象共享经济在交通、音乐或度假（Airbnb）领域会拥有像今天这样重要的地位。然而，人们已经认识到，共享这些资源既节约资源又高效。从全球范围来看，我们别无选择，必须共享资源，因为我们的星球需要共同守护。无论我们是否愿意，这都是必然趋势。
在线零售是一个强大的对手，其压力只会愈发猛烈。小型零售商和精品店已无法再承受其成本压力。那些无法在线上获得利润的企业必须缩减经营面积——而这一问题如今也波及到大型品牌，如 Primark 和 H&M。
Zalando CEO David Schneider 在公布最新且非常出色的财报时表示，Zalando 希望成为时尚的“起点”。难道行业中的其他公司不久后将无趣可寻了吗？
确实如此。人们不得不佩服 Zalando 的团队，他们成功实现了创新，并进一步开发了时尚零售商业模式。物流、精选购物（Curated Shopping）、奥特莱斯、自有品牌概念以及线上与移动购物的整合——在这些方面，许多事情都得到了系统性的正确执行。虽然这一切花费了大量资金，但回报正在逐步显现。Zalando 团队在思维方式和流程上远远领先于大多数竞争对手。仅其设定的到 2020 年实现 100 亿欧元销售额的目标就足以说明一切。
还有哪个竞争对手能在此时赶上呢？
需要一个拥有清晰战略构想的人。大约十年前，市场上还存在一些大型参与者，他们能够实现数十亿欧元的销售额，当时甚至没人相信这些企业会被淘汰，比如 Quelle、Neckermann 或 Vögele。Zalando 仅用十年时间，凭借丰富的专业知识、敏捷性以及以客户为导向的商业模式，就取得了如此巨大的成功。然而问题在于，谁现在拥有下一个比 Zalando 当前更好的创意？
或许也需要一些资金用于投资。此外，如今的竞争节奏比十年前明显更快。新进入者留给他们的时间越来越少。
确实如此。
此外，消费者早已将他们的数据交给了少数几家在线零售商。总有一天会受够了。谁还愿意再开设第 x 个客户账户？
拥有客户数据是一回事。更有趣的是商家能利用这些数据做什么，以及他们拥有什么产品。如果无法用这些数据向客户进行有意义的推广，数据又有何用？而这里恰恰存在缺陷，例如在产品质量或创新方面。这也是为什么许多大型品牌制造商目前感到困难重重：他们已经度过了创意的巅峰期。Zalando 在这里具有平台优势，因为它可以通过该平台提供许多新鲜的品牌。
您认为德国消费者未来是否只会通过少数几个直接由工业界供货的平台进行购物？
是的，传统零售业已经失去了其存在的理由。它原本的功能还有什么？它几乎难以再进行选品策展、备货——而且能提供的咨询也越来越少。那么它还应保留哪些宏观经济功能？对于平台来说，挑战在于将庞大的商品种类针对每位客户进行定制，使其对顾客具有吸引力。面对无法掌控的过度供给，这是一个大问题。因此，关键在于尽可能高质量的客户数据。这就是关键点——也是 Zalando 的优势所在。它们目前已经具备了技术实力，这与许多小型和中型零售商形成了鲜明对比，后者已无法在此竞争中跟上步伐。Amazon 同样具备技术实力，并且目前在德国时尚在线市场仅次于 Zalando 位居第二。
Amazon 同样具备技术实力，并且目前在德国时尚在线市场仅次于 Zalando 位居第二。Zalando 很快会被超越吗？
这是一个好问题。但 Amazon 目前还有另一个优先事项，那就是食品零售。
为什么？
因为消费支出的 50% 用于食品。Amazon 并不想轻易放弃这些销售额，在德国也不例外。如果作为商家能够结合提供所有品类：服装、食品和日用品，消费者的接触方式将完全不同。在美国收购 Whole Foods 之后，还将会有更多的收购案。因此，我认为在 Amazon 那里，时尚并不是首要议题。这对 Zalando 来说反而是好事，因为它们在生活方式领域已经布局得很好。目前正在扩展的美容产品业务扩展到五个欧洲市场就证明了这一点。
提到生活方式，Karstadt 和 Kaufhof 则恰恰相反。作为一家新的合资企业，预计其供应商网络将会精简，更少的制造商将能够供应更多商品。此外，自有品牌的产品组合也将得到加强。这是否能让它们再次成为时尚零售中具有吸引力的场所？
它们不是，而且以后也不会是。现在在那里所做的一切都是一场撤退战。这两家公司的合并并非基于增长幻想，而是希望通过对协同效应的期待来减缓萎缩速度。这些百货大楼已经不再符合时代潮流。既然顾客可以通过手机购买同样的商品组合，为什么还要去那里购物呢？市中心的行人流量还将进一步下降，因此许多门店无论如何都将难以维持。对于 Karstadt 和 Kaufhof 来说，可能已经太晚了。
您如何评估像 Engelhorn 和 Breuninger 这样享有声誉的中层企业的前景？
这类企业目前仍依赖于本地化网络，因此能够响应客户的个性化需求。但核心问题是，它们何时才能达到临界规模，从而在全国甚至国际范围内具备竞争力。如今，为了在竞争中保持领先而建设优质网上商店的投资，比 10 年前高出许多。在这方面，Amazon、Zalando 等公司远远领先于竞争对手。而德国零售业在此方面整体表现不佳。
中型企业 Wöhrl 希望通过在两家分店安装汽车租赁公司 Sixt 的服务柜台来吸引新客户。这种不寻常的合作关系是否也是时尚零售的未来趋势？
绝对如此。Amazon 希望在其客户整个生活场景中触达客户，无论涉及的是餐饮、听音乐还是信用卡等。
毫无疑问。亚马逊希望触达客户在其整个生活场景中的需求，无论是关于餐饮、听音乐、信用卡还是其他诸多方面。如果零售商开始思考这些问题，那么他们将为服务和合作开辟新的可能性。行业必须适应这种混合模式。
如今，顾客对实体服装店究竟还有什么要求？
首先当然是提供良好且实用的建议。为此，门店需要足够多的员工，能够做出专业的判断。其次则是商品的可用性。顾客期望在店里能试穿裤子或裙子并直接带走。像内衣零售那样提供这种体验的店铺，才有生存的机会。
零售商很难在商品种类的广度上与在线电商抗衡。
因此，零售商必须塑造自己的特色。他们必须找到自己的风格，并在市场上展现独特的形象。
现在让我们快速把话题拉远一点。这涉及到气候变化，去年夏天我们已明显感受到其影响。如果到了八月还在宣传秋季商品，但在30度的高温下没人愿意购买，那么供应链和订单周期难道不需要重新设计吗？
没错，时间框架已经不再匹配。但我们还必须从根本上反思消费观念。许多零售商仍然固守传统的销售思维，而汽车行业的困境恰恰说明了这一点。因为城市居民停车空间越来越少，他们干脆就不买车了。甚至开车本身也成了问题：存在限行令，人们不知道去哪里为电动汽车寻找电池，等等。这些都是汽车行业长期以来未曾深思的问题。
您认为这与时尚零售有哪些相似之处？
为什么顾客每年要花上千元购买穿几次就扔掉的衣服？
您对此有什么替代建议？
对于共享、租赁以及维修服务的时尚模式，目前考虑得还远远不够。但这一切终将到来，因为德国人的衣柜已经塞满了，而产品本身缺乏创新。只有当价格越来越低时，才能提供购买的诱因。年轻一代已经开始转变观念，在线平台 Kleiderkreisel 运作得非常好。制造商和零售商必须顺应这一趋势。如今，再也没人买CD和黑胶唱片了——音乐是通过租借或流媒体服务来获取的。
但音乐和T恤衫怎么能相提并论呢？
这种批评意见经常听到。但我们谈论的是同一批顾客：几年前，谁也无法想象共享经济在交通、音乐或度假（Airbnb）领域会拥有像今天这样重要的地位。然而，人们已经认识到，共享这些资源既节约资源又高效。从全球范围来看，我们别无选择，必须共享资源，因为我们的星球需要共同守护。无论我们是否愿意，这都是必然趋势。
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