要点速览
- 近70%的在线购物者在结账过程中放弃购买，导致销售额损失。
- Sky.com通过实验将年度呼叫中心成本降低了七位数。
- HP通过经过实验验证的更改，使墨盒注册量增加了37%。
每天，企业都会因一个单一原因而遭受实质性的销售额损失：客户的在线购物体验既不符合期望，也不符合标准。因此，优化这些流程是值得的。实验能以简单的方式提供线索，指明哪些改变是划算的——哪些则不然。
原因是多方面的，但一个至关重要的原因显然在于企业自身。正如美国软件公司Acquia《客户体验趋势报告2019》所暗示的那样，自我认知与客户感知之间存在巨大差异：在接受调查的500名营销人员中，有87%的人确信他们的公司满足了客户需求。
然而，只有49%的受访消费者证实了这种观点。
当技术影响购物体验时
即使是那些对用户体验流程和购物流程设计充满自信的企业，也会犯下严重错误。根据eConsultancy的一项研究，55%被遗弃的购物车是由于用户端的技术困难造成的，这导致了糟糕的在线体验。
因此，那些表示如今技术让提供个性化购物体验变得更难而非更容易的营销人员可能会感到欣慰——据Acquia称，这类人占74%。
关键在于有效的购买流程
挑战是复杂的：客户应能找到他们所需的东西，快速且简便地付款，此外还能获得个性化推荐、量身定制的优惠以及按需提供的可靠支持。
为了确保这一点，仅仅优化网站以适配桌面和移动设备是不够的。关键在于通过所有渠道和设备为客户提供最佳、最直观且最具说服力的数字体验（Digital Experiences, DX）。换句话说，购买流程对客户来说应该既有效又简单，并带来良好的感受。
优化购物旅程
随着不断变化的客户期望，购物旅程必须持续优化，网站的布局也必须反复修订。这需要拥有深厚的以用户为中心的数字产品开发经验，而这显然是许多德国企业所缺乏的。
数字世界要求持续实施改进，不断尝试新的工具、设计和方法，并且——同样重要的是——衡量其效果。这项任务因需求变化速度远快于以往而变得复杂，正如Sky数字化转型负责人Abdul Mullick所言：“一年前计划好的事情，今天未必是正确的。”
降低风险，促进创新
因此，能够快速且有针对性地响应客户需求显得尤为重要。关于如何在此过程中获得有效洞察以及如何判断投资是否值得的问题，专注于DX优化的企业Optimizely用“数字实验”（Digital Experimentation）一词给出了回答。Optimizely是一款SaaS（软件即服务）平台，为数字产品以及营销提供全面的优化方案。
成功开展“数字实验”
待测试的元素可以很小，例如应用中不同颜色的标题、不同的图片或网站上大小不一的按钮；但也可以测试新功能、新活动，甚至全新的算法。
据称，亚马逊、惠普、Sky.com和Visa等大型品牌已成功利用数字实验在实施前测试微小的渐进式改进，同时也通过小范围用户群体对重大根本性变革（如新产品、新市场或商业模式）进行验证。
成本可以大幅降低
Sky.com通过实验提升了客户体验，同时每年将呼叫中心成本降低七位数；惠普借助实验专家几乎开展了500项活动并逐步实现了2.1亿美元的收入。此外，惠普通过对墨水盒订阅服务进行先前经实验验证的更改，使注册人数增加了37%。
Optimizely强调，实验绝非数字化巨头所独有。任何企业都可以通过数字实验持续对其网站、应用程序及相关设备进行改进和个性化定制，其可能的实验范围涵盖从用户界面到算法及后端数据的完整消费者体验。
由Optimizely等服务提供商使用的统计引擎和统计加速器利用机器学习的能力，从而提高了测试速度并同时提升了结果的准确性，使得能够更快地做出有据可依的决策。
实施阶段
Optimizely将建立实验文化的实施路径分为三个阶段：
第一阶段：设定目标
首先，企业方面必须为该项目定义目标。为了提供指导，建议根据投资回报率或其他绩效指标及收入确定一条增长曲线。
第二阶段：培养实验能力
接下来，仔细评估企业的该项目应在哪些领域最集中地关注增长。在此阶段，开始塑造一种实验文化。这种文化的特点包括克服孤岛思维，跨部门设立实验，并同样跨部门地讨论结果。
第三阶段：评估技术架构
在第三阶段，企业在内部搭建实验平台，使其与剩余的技术栈共同发展。
通过在企业开发数字产品和营销活动过程中采用实验的数据收集方法，企业可以将从分析工具和用户体验研究中获得的创意进行市场验证。
借助受控的在线实验，企业能够建立具有统计可靠性的事实依据，从而对某项措施是否会对企业关键指标产生积极影响做出数据驱动的预测。对于希望增长和持续发展的企业而言，在数字时代制定有效的数字化战略不可或缺。数字实验为理解新体验、营销活动和功能的影响提供了良好的方法。
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