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德国联邦卡特尔局已对亚马逊启动滥用程序，涉及权力滥用和垄断问题。据称，市场平台合作伙伴提出了大量投诉，指亚马逊利用其强大的市场地位。客座作者兼贸易专家Gerrit Heinemann认为，此举可能会适得其反。因为还有一家互联网巨头比亚马逊更具支配地位。
当Google自谦时
然而，就在几年前，Google的长期首席执行官兼董事长Eric Schmidt曾表示Google并非无所不能，并得到了反垄断委员会的间接支持。他不仅淡化了这家互联网巨头的权力，甚至将在线零售商Amazon列为其最大的竞争对手。
事实上，这两家公司的冲突日益频繁。两家在线提供商都被指责拥有垄断地位，以及破坏或至少彻底改变整个行业的潜力。然而，人们越来越注意到两者之间的相似之处，使得界定Google和Amazon之间的相关市场变得几乎不可能。
在商品搜索方面，Amazon已领先于Google
例如，Google已经通过Google Shopping运营一个市场平台，目前正大力推广该平台。既然Google已经是无可争议的、被使用最广泛的信息来源，也就是所有在线卖家的“守门人”，那么顺理成章的做法是将寻找信息的潜在买家直接转化为购买客户，而不是将他们留给Amazon。
相比之下，Amazon平台越来越常被用作产品搜索的首选入口，在某些产品类别中，其表现已明确优于Google。对于这家传统的在线零售商来说，将其作为产品搜索引擎和广告平台进行货币化是合乎逻辑的。或者在云计算领域，AWS（Amazon Web Services）是市场领导者，现在Google Cloud Platform Marketplace显示，客户也可以在Google购买应用程序并进行部署。
另一个例子是Google Assistant，它是对Echo/Alexa的更好回应，也是语音商务的创新解决方案。因此，Google和Amazon确实正在形成两个新的直接竞争对手，它们由此分享各自的相关市场。
依赖Amazon还是Google？
就在几年前，反垄断委员会之所以将Google称为“小垄断者”（Monopölchen），部分原因是当时这家互联网巨头在搜索引擎市场的份额已超过90%。然而，“Monopölchen”一词在经济学术语中实际上并不存在。
一种具有内在实力的准垄断
这里指的应该是准垄断企业，它们凭借极其强大的自然竞争优势而占据市场支配地位。因此，这并非真正的垄断，但其影响却与之非常接近。
特别是当市场地位被滥用时，例如通过向客户或供应商规定“不可协商的条件”。在Google，通过修改算法和展示形式来隐蔽且任意地逐步、定期提高价格，已是司空见惯之事。
在线零售中的A级地位
这些之所以被接受，是因为如果没有Google Adwords，任何在线零售商或电子商务提供商都根本没有任何成功的机会。在Google的顶级位置——即“Google排名页面”上最好的位置——被称为“现代的一级商业地段”，这并非没有原因！从客户的角度来看，没有这些，任何提供商都没有相关性，因此也就没有真正的成功机会。
然而，如今对于在线提供商而言，Amazon已成为Google的替代方案：虽然Amazon不提供广告主可以购买的“搜索引擎营销”服务，但即使企业在Amazon市场上拥有存在感，也无法摆脱对Google Adwords的依赖。
比Amazon更强大的守门人
此外，迄今为止，Google在向终端客户方面所扮演的守门人角色显然比Amazon更为重要。在某种情况下，同一家公司可能更容易放弃Amazon而非Google。因此，在线零售商实际上陷入了对Google的依赖陷阱。没有Google，任何在线零售商都没有显著的机会；而那些无法应对Google依赖的企业，实际上不应经营在线商店，至少不应以较大的销售目标为追求。
然而，如果要对Amazon是比Google更严重的准垄断者这一判断进行评估，联邦卡特尔局在此也必须审查可能的替代方案。在此过程中，它可能会发现，德国eBay平台上的交易量几乎不亚于Amazon德国站。
市场平台无进入壁垒
此外，目前许多市场平台的建立主要由成熟的在线零售商发起——其中包括Otto、Zalando或AboutYou等。此外，城市和乡镇最近也陷入了一种真正的市场平台热潮，纷纷如雨后春笋般建立市场平台。
因此，市场平台的进入壁垒似乎practically不存在，而由于巨大的建设性投资，搜索引擎的创建如今已不可能实现。Amazon在德国并未像Google那样占据超过90%的市场份额，而是在线零售中达到47%——这是科隆商业研究所的一项调查结果。这些比例确实非常重要，因为根据反垄断法，市场份额超过40%的供应商已经拥有主导市场地位，因此与Google一样也是“准垄断者”，或者是一个“小垄断者”，它滥用了其主导地位，因为Amazon的条件在销售端和采购端都不可协商。
卡特尔局给自己设绊脚石
然而，自2018年11月以来，亚马逊的主导市场地位已不复存在。因为在审查卡夫豪特-卡尔施塔特合并案时，联邦卡特尔局显然在随后的亚马逊审查中给自己设了绊脚石：它在界定两个实体百货商店的相关市场时，首次将在线零售也纳入考量。
因此，实际上整个零售业都被定义为相关市场。据此，亚马逊的市场份额不再达到47%，而最多仅为5%左右；如果仅计算非食品类商品，则约为10%。根据卡特尔局的计算，这看起来并不像具有市场支配地位。
但在大约四年前，联邦卡特尔局就已经为即将进行的审查程序给自己又设了一个绊脚石。我们还记得阿迪达斯案：即使亚马逊以低于成本的价格销售，供应商也无能为力，而且联邦卡特尔局还对此给予了支持。该运动用品制造商曾禁止其分销合作伙伴在eBay和亚马逊的市场上销售阿迪达斯产品。
这更像是一个行政程序，而非违反秩序法（Ordnungswidrigkeit）的程序……
联邦卡特尔局迫使该制造商放弃了这些限制。这与卡特尔局当前的论点相矛盾，后者认为，结合在线零售和市场平台，在亚马逊平台上对其他竞争对手构成潜在阻碍风险。
那么，“联邦卡特尔局诉亚马逊”案的前景如何呢？可能与Facebook案类似。也就是说，针对亚马逊的程序将作为行政程序而非违反秩序法程序进行。
……这对处罚措施产生影响
这意味着：如果确实向Amazon证明了违规行为，就不会有罚款。最终，卡特尔局可能会调查两年，然后与Amazon达成和解。
Amazon只会轻微改变其对商家的行为，除此之外，该公司的市场主导地位不会发生任何变化。通过卡特尔局的批准，在线零售中90%的市场份额之路已经打通——就像当时Google在搜索引擎市场一样。
这篇文章最初发表在《法兰克福汇报》上。我们经作者友好许可予以转载。
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