要点速览
- HelloFresh 交付了 1.98 亿份餐食，拥有超过 200 万客户，业务覆盖 11 个国家。
- Kochhaus 在 2017 年实现约 1000 万欧元的营业额，其中 20% 来自在线订单。
- Marley Spoon 计划通过 Dinnerly 在美国推出更简单、更便宜的餐饮新分支。
对商家而言，这意味着
供应商必须多元化其商业模式，以实现盈利。
尽管烹饪盒曾为食品在线销售带来诸多希望，但生意依然艰难且昂贵。因此，供应商正在线上线下寻找走出利基市场的方法。
Kommtessen、Kochabo、Schlemmertüte 或 HelloFresh 的快速成功曾令人鼓舞。正如 Lidl 一样，Edeka 和 Rewe 也很快将烹饪盒摆上货架。人们一度希望，烹饪盒的数字版本能成为通往电子商务与食品领域的桥梁，让消费者习惯在线购买易腐商品，让商家适应数字技术和在线服务。
八年过去，经历了一些失败后，行业逐渐认识到：烹饪盒仍是一个利基市场，是一门需要自身结构和能力的棘手生意，无法从超市中衍生出来。食谱盒子早已从市场上消失，曾经有七家供应商，如今核心只剩下三家玩家：
- Kochhaus：作为历史最悠久的食谱盒子提供商，它在线上和九家门店销售盒子；
- HelloFresh：在十一个国家销售其盒子，仅通过线上渠道；
- Marley Spoon：在六个国家运营，同样只专注于互联网。
它们的共同点是：尽管在市场上经营已超过三年，但没有一家公司实现盈利。
自有数量，独家包装
HelloFresh 首席运营官 Nils Herrmann 承认：“烹饪盒业务很复杂。”“它不仅仅包含每周更换的、有14种不同菜肴的菜单，还包括多种变体，我们会根据订单量每天实时组合。”
在 Kochhaus 和 Marley Spoon，消费者也可以在汤和沙拉、肉类或面食以及各种配料之间切换，为两人或四人订购，并在配送前一天更改订单详情。这无法通过超市的大包装和常规贸易数量来组织。
因此，供应商与制造商合作，后者将面条、香料、肉类和蔬菜的数量精确地调整到与食谱匹配并专门包装。新鲜食品的运输要求冷链，从而对物流和组织提出了额外的挑战。对于营销来说，数据变得重要，以便支撑技术和充实的收银台。
箱装销售需要资本和协同效应
至少在 HelloFresh 这里，资金一直不是问题：该公司拥有超过2.5亿欧元的融资储备，早在2011年启动时，就在柏林的公司孵化器 Rocket Internet 获得了约3亿欧元的风险投资。
凭借这些资金，这家初创企业立即实现了国际化，2017年上市，至今也通过收购继续增长。最近，柏林方面收购了美国的 Green Chef 和加拿大的 Chef’s Plate。据该公司称，去年交付了约1.98亿份餐食，超过两百万客户在十一个国家定期订购。尽管增长了41%，但在约13亿欧元的销售额中，仍有近5500万欧元的亏损。“随着企业规模的扩大，它能更好地管理烹饪盒的复杂性，”Herrmann 说，“我们现在已经建立了全球物流体系，受益于组织内部的协同效应和规模经济。”
Marley Spoon 也在烧钱，该公司2014年启动，并通过收购 Kochabo 实现增长：2018年的亏损比原计划多出两百万欧元——在约9000万欧元的销售额下，亏损达到3600万欧元。