要点速览
- Marks&Spencer向Ocado投资7.5亿英镑成立合资企业。
- Picnic等纯线上平台前景看好，专注互联网领域。
- Rewe和Ocado等通过订阅模式提升订购频率与客户忠诚度。
Picnic、Ocado、Rewe以及getnow、Bringmeister等平台的发展，折射出德国乃至欧洲食品电商市场的深刻变革。自2017年Amazon Fresh引发行业震动及收购Whole Foods开启新阶段以来，传统实体零售商已意识到布局线上业务的紧迫性。英国Marks&Spencer斥资7.5亿英镑入股纯线上平台Ocado并成立合资企业，正是对错失市场先机的补救。与此同时，除coop@home、LeShop等老牌巨头外，Picnic等初创企业正以创新商业模式丰富市场生态。
传统vs新兴：年轻挑战者对抗转型巨头
网络食品零售常追溯至1999年美国Webvan的诞生。当时这家纯在线玩家率先尝试在旧金山地区通过互联网销售全品类食品。如今，这一赛道已形成多元竞争格局。
履约模式：仓储与拣货的五种路径
从效率角度看，建立高度自动化的中心仓库是最优解，Ocado、Picnic及Migros LeShop均采用此模式。其他履约方式包括：传统店内拣货（如瑞士Migros Aare测试店“mymigros”）、暗店（Darkstores）履约，或混合模式（如Rewe结合履约中心与门店拣货）。此外，getnow、food.de、SHIPT及Instacart等采用“资产轻量化”策略，不自建仓库而从合作伙伴店内拣货。该模式虽规避了库存减值与高昂仓储成本，但可能影响配送可靠性与缺货率，且受制于合作伙伴的商品政策。
配送车队：核心资产与移动广告载体
配送可选择自有车队或第三方KEP服务商。第三方方案易于实施且可扩展性强，但难以形成差异化，且最后一公里体验由快递员主导。自营配送则具备更高灵活性，并能发挥车辆作为移动户外广告的营销价值。
覆盖范围：区域深耕与全国布局
配送地理范围因模式而异：Bringmeister聚焦柏林、慕尼黑等特定城市；mytime、Migros LeShop等则覆盖全国。跨国运营在生鲜领域较为罕见，多限于干货类产品，如Zooplus旗下Zoobee从德国向奥地利配送。
订阅模式：锁定客户与提升频次
针对配送费用痛点，Rewe、Bringmeister、Ocado及Migros LeShop等推出订阅包月服务。此举不仅降低单次配送成本感知，更通过“锁定效应”将客户纳入专属生态系统，有效提升复购率与品牌忠诚度。
配送选项：多元化交付场景
商品交付方式多样：传统包裹依赖KEP服务商（如Target、Aldi UK）；自有物流车队通常限于特定区域（如Bringmeister）；取货点自提涵盖冷藏柜及门店自提等形式。Walmart、E.Leclerc及Rewe等则采用多种配送方式混合的策略。
平台模式：多方协作的探索
平台模式在食品电商中尚未普及。Amazon Fresh是典型代表，即平台自身作为零售商同时引入其他商家。瑞士Farmy亦朝此方向探索，但其入驻方多为本地生产商，线上线下同步经营。
结论
食品在线零售存在多种可行路径，无绝对成功的固定组合。关键在于根据目标客群偏好，整合最匹配的特征构建商业模式，从而创造独特附加值并形成竞争壁垒。
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