在现代营销的很长一段时间里，营销活动一直是工作的核心单位。团队确定目标受众、塑造优惠方案、选择合适的渠道、启动活动，并在活动结束后评估其影响。
该模式仍有价值，但在零售行业中却显得力不从心，因为一家组织可能拥有数百万客户、数千种产品、多个自有渠道以及持续不断的购买信号流。
如今，人工智能正在加速执行过程，并改变决策在流程中的位置。这一点在零售媒体中体现得最为明显，即零售商在其自有渠道上销售的广告。
南非零售媒体的现状
在此地，零售媒体的发展速度比大多数营销团队意识到的要快。
《MMA南非零售媒体生态2026报告》将2025/26年当地市场规模定为90亿至120兰特，占总广告支出的7%至9%。相比之下，美国和英国这一比例分别为15%至16%，这6到8个百分点的差距正是增长空间。
基础条件已经具备：预计南非电子商务营业额将在2026年突破1300亿兰特，数字广告支出每年以11%至12%的速度增长；零售商之间的忠诚度会员总数超过5000万（剔除重复加入者前）。这些数字为零售媒体网络提供了支撑：交易数据提供销售证明，忠诚用户基础提供身份标识，而数字增长则带来预算。
阻碍该类别发展的因素是对数据的信任度。品牌被要求比较不同零售商的广告支出回报率，但却不知道双方是否采用相同的统计方式。
MMA框架的要求
2026年9月3日，MMA南非零售媒体工作组发布了《零售媒体测量框架》工作草案v0.3版，供公众评论60天。
该框架并不对零售商进行排名，而是要求每家零售商声明其数字的计算方式，例如：销售是匹配已知购物者还是通过模型估算得出、是毛额还是净额、适用的归因窗口期是什么等。随后，品牌可以比较两个网络，并确保是在公平可比的基础上进行比较。任何在该国买卖零售媒体的人都应阅读此草案并反馈意见。
如何决定展示次数
当数据变得可比较时，问题就变成了如何选择媒体本身。这正是人工智能改变运作机制的地方。
在传统零售商的媒体业务中，销售团队依据价目表预订广告位；而在Xanite Retail Media中，决策系统则为每一次广告机会运行一次拍卖。每个候选广告根据四个因素进行评分：出价、预测点击率、对购物者的相关性以及创意质量。得分最高的广告赢得展示机会，一条相关性更高但出价较低的广告可以击败预算更高的广告。这保持了页面对于购物者的实用性，并保护零售商自身的店铺体验。
节奏控制（Pacing）将品牌预算分摊到整个投放周期中。在每个可寻址渠道的拍卖之前都会进行同意检查，因此选择退出的购物者永远不会出现在候选池中。同一个决策结果会应用于所有自有触点，从网站和应用程序到推送通知、店内屏幕、电子邮件和呼叫中心。品牌购买的是在整个零售商生态系统中达成的成果，而不是其某个页面上的固定广告位。
为什么SKU是基本单位
Xanite Retail Media建立在基于SKU的电子商务基础之上，始于零售商的实时产品目录。每个赞助广告位都链接到一个有库存的SKU，而非本行业广告则单独标识和报告。
这种基于SKU的基础通过在归因窗口期内将订单与购物者的展示历史相匹配，实现了闭环测量。因此，活动报告可以显示所推广SKU的销售和回报、对其他产品的品牌光环效应、品类影响，以及在可用情况下与忠诚度数据关联的店内购买。由于该平台从一开始就是围绕SKU设计的，数据自然支持MMA框架所需的披露要求，无需手动进行电子表格对账。
营销人员的工作重心转移
令人安心的AI故事版本认为，自动化将消除行政任务，而创意角色保持不变。但实际上，变化不会如此井然有序。
创建优惠、选择受众以及制作活动变体所涉及的部分工作将越来越多地实现自动化。更有价值的人类贡献将发生在上游阶段，即团队定义商业目标、提供背景信息、设定操作边界，并评估系统是否产生了有用的结果。
创意上升到更高层次，营销人员为智能系统设计更好的简报，并决定这些系统应优化什么，而不是自己发明每一个活动的执行细节。我相信这是许多营销团队仍在低估的变化。
这种转变也使治理成为一项核心营销能力。零售团队必须继续负责预算、同意管理、定价、品牌安全和审批规则。仪表盘可能看起来是自动化的，但成果的质量仍然取决于人类指令的清晰度和其底层数据的可靠性。
南非零售商已经拥有庞大的忠诚客户群、自有的数字渠道和丰富的交易历史记录。竞争优势将越来越取决于他们能否将这些资产整合为一个决策系统，该系统能够智能地投放广告、以统一的标准进行衡量，并展示收银台端的实际效果。
营销活动仍将发挥作用，且越来越多地作为更大规模连续决策系统中的组成部分。