“在客户的心目中，并不存在渠道之分”

要点速览

• 仅有30%的客户完成购买，这表明存在优化空间。
• Crowdtesting能够快速识别错误并提高转化率。
• 客户期望在所有渠道上获得无缝的购物体验，这就要求精心设计各个接触点（Touchpoints）。

如果转化率出现问题，原因可能有很多。仅靠理论无济于事，需要的是测试。但具体该如何操作？我们请教了Applause的欧洲负责人Jan Wolter。

只有大约十分之一将一件或多件商品加入购物车的客户会完成购买流程。原因可能多种多样。如何找出自家商店中问题出在哪里？

Jan Wolter：探索性众测是一种经过验证的方法，可以帮助发现阻碍和障碍。在这种测试方法中，测试人员在未获得具体测试计划或预设场景的情况下检查数字产品中的错误。
测试人员在此过程中将自己置于最终用户的立场，尝试产品的各种可用功能和组件，包括应用程序或网站。他们根据自己的先前经验、个人偏好和创造力进行测试，并且经常超出“已知路径”。这种测试方法涵盖了广泛的情景，包括那些在脚本化测试或传统内部测试中难以预测的情况。就像真实客户一样，所有测试人员在处理产品时行为各异，并经历各自独特的客户旅程。

如今最大的挑战之一是确保在整个买家旅程（Buyer’s Journey）中提供流畅的用户体验。为了识别客户旅程中的潜在步骤和场景，应该采取什么措施？此类优化始终面临着加速开发迭代的要求。市场从未停滞不前。那么该怎么办呢？

等到客户发现问题时才去解决是不可接受的。客户不喜欢错误，也不喜欢让他们感到被忽视的体验。因此，强烈建议企业在开发和测试阶段就与客户互动。此外，在引入功能变更或新功能之前，应向代表客户的最终用户提供线框图和原型，以获取相关反馈。

为了实现这一切，品牌必须重新思考其产品发布或更新策略。反馈必须融入软件开发生命周期。反馈的设计应始终符合客户的愿望和需求，以便在早期阶段发现并解决问题或漏洞，避免造成损害。客户的数字体验和物理体验是交织在一起的。在购买过程及通往客户忠诚度的道路上，客户与众多接触点进行互动。

Applause借助由40万名测试人员组成的社区来检查应用程序、网站和物联网产品的质量。这是如何运作的？

Applause测试者社区拥有超过40万名成员，我们会为每个客户项目从这些成员中组建一个量身定制的经过验证的测试团队。团队成员可以根据设备类型、语言、位置、人口统计因素，甚至兴趣和技能等属性进行选择。这为客户提供了无限的可能，使其能够针对与其目标受众相符的最终用户进行测试。

当产品在数字和物理层面都存在时（例如在线购买并在店内取货），我们的测试人员通常会继续在实地进行测试，以完成客户旅程。
如有必要，可以在未来的测试轮次中再次使用相同的测试人员。如果希望其他类型的测试人员，我们也乐意增加额外的测试人员或替换现有的测试人员。Applause的测试平台为众测的所有方面提供了无缝接口——包括沟通、协作、测试用例执行、缺陷报告、SDLC集成、支付处理和报告。通过软件和服务的优化组合以及我们敬业的项目经理的支持，我们能够交付有效、详细且易于利用的结果。

优势在哪里？

一方面，由于我们的测试人员自带不同软件与浏览器组合的各种设备类型，因此具有极高的设备覆盖率。另一方面，我们的测试人员在“野外”进行测试，例如在海滩上测试健身应用程序的真实用户环境，或在交通中测试车载应用程序的交互。
从而实现了对情景和设备的高覆盖率测试。这对我们的客户意味着大幅减少错误和问题，缩短上市时间，当然还有更满意的客户和用户以及更高的转化率。

测试流程不会因此显著延长吗？

恰恰相反。我们的测试人员按需待命，也就是说，即使在常规工作时间之外，他们也能参与测试周期——包括夜间和周末。周五启动的一个测试周期，就能确保开发团队在随后的周一立即着手进行错误修复和新功能开发。不少客户反馈称，通过我们的众包测试方法，他们的效率提高了数倍，不再因冗长的内部测试周期而受阻。此外，人们担心无法覆盖所有设备和系统的顾虑也得以消除。“更有信心，更快发布”是这里常见的口号。

从您与零售商和制造商进行的众多测试中，能否识别出某些特别受数字化影响的购买行为核心要素？

根据我们以往的经验，我们发现移动用户尤其对数字产品的可用性、设计、性能以及功能/可靠性提出高要求。所有这些因素，尤其是功能性，都可能导致购买失败，并促使用户转向竞争对手。

从客户旅程的角度来看，还可以说：没有两个人是完全相同的。因此，我们常常感到惊讶，为什么许多企业认为他们的客户都会经历完全相同的购买流程。

事实是，客户以无数种不同的方式购物。他们通过不同渠道了解产品。他们以各种方式研究产品。并且他们以不同的方式购买产品。

在此背景下，对企业来说重要的是要理解，渠道在消费者脑海中并不存在。他们不会思考自己是在与品牌网站、应用程序或实体店员工互动——从客户的角度来看，他们只与品牌本身互动。为了让客户体验成功且积极，所有这些接触点必须统一设计并相互衔接。

由此，行为和消费需求发生了怎样的变化？

近年来，在线购物，特别是在零售领域，在德国市场也获得了显著增长。线上与线下渠道的相互作用以及可亲身体验的实体购物场景并未被在线业务所取代。恰恰相反。实体店在客户旅程中的角色或功能仅仅发生了变化。

得益于移动终端，如今在买家旅程中，诸如价格或产品比较等重要步骤往往在实体店购物前或同步进行。实际的产品购买则可以在途中、店内或家中完成。无论通过何种渠道、设备或在何处，消费者所期待的仅仅是便捷、快速且无缝的购物体验。

那么，实体零售还有哪些潜力和选择？

简而言之：通过创新技术连接线上与线下购物世界，采用全渠道策略为客户打造统一且富有情感吸引力的购物体验。

有趣的是，这一最佳实践已被在线游戏玩家率先采用，他们通过在市中心增设商店来扩展其线上世界；与此同时，越来越多的传统零售商开始效仿在线游戏玩家，加大“数字化”投入。

国际电子商务公司Farfetch正在扩展其在线业务，并通过实体店将其描述为“实体零售操作系统”。每位客户都会使用移动应用程序来个性化设计他们在商店内的购物体验。

Farfetch此外还提供在线点击取货选项，客户必须前往实体店才能提取商品。这种点击取货模式表明，客户希望购买的商品能够立即到手，这一洞察有力地支持了实体零售的发展，因为在线订单的配送时间目前仍比短暂光顾本地商店要长。Mister Spex是德国一家成功进军实体零售的在线平台的绝佳例子；凭借巧妙的“店中店”策略以及与当地眼镜商的合作，这家位于柏林的在线眼镜商也触达了那些对网络不太敏感的目标群体。总而言之，实体零售通过个人顾问、实物体验和产品的直接展示，为利用感官和情感与客户互动提供了更多可能。此外，在市中心利用空置店面进行临时使用的快闪店模式，也为零售商创造了额外的吸引力，使他们能够尝试新的业态，而无需像在线业务那样费力地先建立存在感以提高可见度。

然而，对错误投资的担忧依然巨大。人们应该押注哪些趋势？在何处应用创新技术是合理的？这些技术又是什么呢？

尽管欧洲零售业在价格压力、日益复杂的客户需求以及经济和政治变化方面面临重大挑战，但其增长潜力远未耗尽。因为传统零售蕴含着多种可能性，例如通过二维码、线上下单门店取货等技术实现线上线下融合，重塑购物体验。

目前，我们认为零售商有三个具有巨大潜力的领域：

1. “语音商务”以及连接设备和语音助手（如Amazon Alexa或Google Home）开辟了新的销售渠道。
2. 交付速度越快，送货的客户参与度就越高，这涉及当日送达的主题。
3. 提供跨渠道一致的客户旅程，也是振兴零售业的关键。跨渠道提供跨渠道一致的客户旅程，也是重振零售业的关键。

零售商目前只能猜测虚拟现实、增强现实、人工智能、机器学习或语音等技术在未来的发展情况。

通过Crowdtesting等数字测试方法，可以判断采用新技术的时机是否成熟，以及这些技术能否获得用户认可并创造附加价值。

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