要点速览
- 亚马逊通过新的广告位和BuyBox（购买按钮）规则改变了游戏规则。
- 为了保持竞争力，卖家必须摆脱对亚马逊的依赖。
- 在第三方市场直接销售往往导致卖家的销售利润率为零。
亚马逊对业务至关重要，但其核心仅关注客户及需求，而非卖家和品牌。正如etailment专栏作家Christian Otto Kelm所言，唯有深刻认知这一策略及其后果，卖家才能朝着正确的方向调整经营思路。
品牌和卖家日益将亚马逊视为无法回避的挑战。然而，该平台凭借技术和战略新举措正带来诸多新问题。仅上个月，亚马逊便展示了其市场力量：在产品页面投放广告，以及针对BuyBox和捆绑销售出台新规。
如今，品牌或卖家在产品页面上看到竞争对手甚至不兼容产品的推荐已成常态，尽管这些产品可能并不适合搭配使用。
亚马逊根本不在乎品牌和卖家
亚马逊推出的虚拟捆绑销售早在2013年就已存在，但此次几乎所有品牌都受到了影响。亚马逊曾发送邮件称：“我们发现您目录中附加的产品可以从变体关系分组中受益。我们已经为您识别并创建了变体。”此举旨在改善客户体验、优化搜索可见性及提升转化率。
然而经检查发现，许多新建变体并未真正符合亚马逊所述的要求。
行业——一堆陈旧的思维模式
亚马逊对商家同样漠不关心。四月中旬起，部分贸易商品供应商因所谓“缺乏竞争力的价格”被移出购物车（Buy Box）。该事件波及整个欧洲，且与价格比较平台关联明显：亚马逊显然将比价平台价格作为底价参考，而未考虑平台费用或运输方式差异。
在亚马逊主导下，竞争对手的总和并不代表真正的市场，而只是陈旧思维和习惯的集合。跳出固有框架审视问题虽难，却是避免深陷困境、减少平台依赖的关键。那么，替代方案从何而来？
思维必须改变方向
来自disrooptive的Ruppert Bodmeier受品牌和制造商委托，两年来致力于开发传统业务的新解决方案。他深知平台生态系统的困境：直接销售往往导致零利润率。品牌建设固然重要，但商业思维也需摆脱单纯以利润和成本为导向的习惯。如今，获取服务通道已成为客户留存的关键因素。
需要转变思维和新视角。当重大变革来自其他领域时，如何打破行业标准？特斯拉通过重组实时数据、电池技术和机器学习改变了汽车制造；时尚应用本质上则是结合购买功能的Instagram式世界。
行业解决方案已不再是解决方案
敏捷性中的重大错误在于未能聚焦关键问题。挑战易被发现，但在解决方案开发过程中，焦点往往未放在有意义或紧迫的议题上，更忽视了客户的真实需求与期望。我们需要跳出定式，以客户为中心——尽管其愿望有时难以捉摸。
例如，Netflix会根据用户偏好动态调整影视缩略图：记录用户是偏好动作片还是爱情片，并在预览中展示相应海报。若将此逻辑应用于电商，可通过分析购物车数据推送定制化内容：向注重品牌的用户展示高端香水，向追求性价比的用户推荐实惠选择。相比之下，许多订阅服务商仍固守旧规，将每个账户等同于独立客户，错失了基于个人偏好提供增值服务的机会。
租赁和床垫？这很搭配
销售策略和客户维系必须彻底重构。瑞士Elitebeds通过“使用芯片”实现床垫业务数字化，酒店业主仅在床垫被实际使用时付费，这种租赁模式革新了传统业务。在亚马逊主导的世界中，企业家需找到更深层次的客户维系方案，并具备实施变革的自由度。
具体而言，可采取差异化策略：在亚马逊销售主要产品，而在自有店铺提供配件或促销捆绑包；或在亚马逊销售零利润引流品，通过更优质的产品和服务将客户吸引至自有渠道。
用呵护代替依赖
杰夫·贝佐斯拥有的权力过大，而大多数品牌和零售商对此无所作为。真正将客户及其需求置于核心位置并坚决贯彻，是迈出的第一步。但需注意，不要仅仅聚焦于只关注价格和丰富度的普通消费者。
各位零售商，请用心呵护那些愿意回归你们怀抱的客户。事实上，没有哪个客户想要一切立刻得到且便宜。我们需要的是以解决方案为导向、对客户友好的产品和服务。