要点速览
- 截至2020年，中国拥有1.7万亿美元规模的电商市场，是全球最大的电商市场。
- 微信拥有90%的活跃用户，他们每天使用该应用进行支付。
- 零售商必须适应全面数字化，才能在“新零售”中取得成功。
零售的未来被称为“新零售”：在线购物与实体店购物融为一体，智能手机在两者之间架起桥梁，为消费者提供全新且更佳的购物体验。若想提前一睹未来零售的模样，不妨前往中国。
中国是全球最大的电商市场，线上销售额与移动购买量均居世界首位。据高盛预测，到2020年中国在线交易规模将达约1.7万亿美元。尽管电商前景乐观，中国互联网巨头仍在投资建设实体超市和购物中心，致力于通过数字技术提升线下体验。阿里巴巴创始人马云提出“新零售”概念，主张通过技术和数据分析融合线上线下购物。目前，阿里巴巴已在数百家配置相应的超市和门店中实施这一模式。
关键支柱：智能手机加应用程序
“新零售”的核心在于智能手机，它是连接消费者与商家的纽带。在中国，这一连接更为紧密：阿里巴巴的天猫App已在5亿用户的手机上运行；腾讯旗下的微信也从即时通讯软件发展为覆盖生活全领域的社交媒体商业平台。美国全国零售联合会（NRF）数据显示，微信月活跃用户超十亿，其中90%每日使用，97%的18岁以下人群和46%的60岁以上人群曾使用微信支付。
《经济周刊》指出，微信为每位用户分配个性化条形码，实现了其他即时通讯服务无法企及的功能：无论是网购、商场、餐厅还是路边摊，扫码即可从绑定银行账户的微信账户扣款，无需额外读卡设备。因此，智能手机在中国已取代钱包。
凭借高普及率和丰富功能，微信成为品牌市场准入的关键。腾讯已向第三方开放微信生态。据Walk the Chat《微信影响力报告》，截至2017年底已诞生约58万个小程序，日活用户超1.7亿。京东、博柏利、迪奥、H&M、拉科斯特、龙骧和沃尔玛等品牌均在微信上运营小程序。
自2018年11月起，微信布局实体零售，与Rainbow Shopping Malls在深圳合作开设“彩虹&微信智慧零售店”。该店遵循新零售理念，所有价签带二维码，店内悬挂大型智能屏幕。启用微信人脸识别功能的顾客，可在机器结账时数秒内完成支付。
关于产品与生产的信息
通过该技术，腾讯和微信进入了阿里巴巴自2016年以来深耕的新零售领域。截至目前，阿里已在20个中国城市开设120家盒马鲜生超市。其购物体验由智能手机驱动：顾客扫描价签可获取商品来源证明或到店时间等信息，并通过盒马App内置支付宝支付。三公里范围内的顾客可在线下单，享受30分钟送货上门服务。
阿里巴巴在香港开设时尚人工智能商店，进一步提升服务体验。顾客进店可通过淘宝码登记或使用人脸识别。系统记录顾客浏览和挑选的款式，配备AR功能的智能镜子可预览服装上身效果或颜色替代款，还能推荐配饰并通知店员试穿需求。此过程同步收集客户数据，基于偏好提供个性化推荐。
完全无需人工的销售
中国零售业盛行自动化、数据驱动及自助服务。腾讯控股已开设无人值守门店，顾客身份识别与微信支付在同一流程中完成。初创公司Bingo-Box运营着300家类似可步入式自动售货机的便利店。珠宝零售商周大福也在门店入口设置售卖Line Friends时尚饰品的自动售货机，支持微信或支付宝支付，单品价值达500至1000欧元。
此外，小红书已从社交媒体转型为电商应用。作为专注时尚美妆的平台，其月活跃用户约3000万。用户在阅读评价后，可直接通过“RED Store”订购感兴趣的商品。
新零售要求全面数字化
此类概念在中国行之有效，源于普华永道《全球消费者洞察调查》所指出的现象：中国消费者更愿意分享数据，并对个性化体验抱有极高期望。同时，无缝全渠道体验受限于互联网巨头的“围墙花园”：选择腾讯生态的用户难以无缝过渡至阿里巴巴生态。普华永道据此建议，采用“新零售”模式的企业必须做好全面数字化准备，以数字化视角审视贸易各环节，实现全方位数字化转型。
零售集团Rainbow是典范之一。据报道，它是少数拥有自有数字团队的企业，持续三年探索新技术并投资战略发展，已推出超40款覆盖线上线下的数字化零售应用。